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85后消费心理特点与营销方式变化 作者：丁家永 日期：2011-3-9 字体： [大] [中] [小] 　　 目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼 统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起 （2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、 自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由 于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批 人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为 时代的领跑者之一。 　　从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述 是 “流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的 狂热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经 过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的 最根本因素是他们成长环境迅速变化。 　　消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进 而导致消费者自我、、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。 在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销 环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的 品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体 的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因 此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的 “我的地盘，我做主”成为 85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重个性塑造以 及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息， 而 “奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节 目却备受好 评，此时周杰伦的 “青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间，成长 环境的变化是85后特点产生的 “新”的根本因素，个性化、自我意识 形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决 定着85后的成长与观念。 　　85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85 后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速 发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费 心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求 的 “NONO族”的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都 市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快 乐；期望理念与功能并重，在 “科技以人为本”的品牌管理核心理念 指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和 年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一 个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳 心。 　　85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如 果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对 自己看法的 改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85 后对 自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没 有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85 后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品 牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚 度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体 育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品 牌正在成为85后的首选。 　　影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活 方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调 查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互 联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客 等对产品、品牌表达 自己的看法。 　　2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消 费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的 够变态，才能显示出 “标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为 是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会 招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌 2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与 目标群的互 动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通 为手段，以新通道的利用为关键，实现 目标群与品牌