诺基亚战略管理案例分析 (2).pdfVIP

诺基亚——科技以人为本 诺基亚公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，其成立于1865 年，前身是生产木浆和纸板的小企业，经过150年的发展，诺基亚品牌 深入人心，它的经典手机铃声和开机动画几乎无人不知无人不晓。 诺基亚从无名小企业发展到世界知名品牌，从工业转型为电子业， 成为电信时代第一巨头，这与它的管理人对其的管理和决策是密不可分 的。在智能手机时代，诺基亚借助Symbian系统，逐渐发展成为全球第 一大手机厂商，但随着2007年苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出 现，诺基亚由辉煌走向衰落。 诺基亚的盛衰史表明，它是一个很经典的战略管理案例，很值得 我们去研究和探讨。 一、诺基亚的发展史 1、工业时代：1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型 公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油 等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造是在1960年。 2、前电信时代：1990年，手机用户大量剧增，手机价格迅速降 低，移动电话体积越来越小，诺基亚又明确制定了发展成为一个富有活 力的电信公司的战略。 20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，总裁以及 高层果断做出决策，将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留 下诺基亚电子部门，而此刻诺基亚做出了历史上最重要的战略决策。 3、后电信时代：只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐 摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能 手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌 时期，它的整体手机销量剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富， 最高市值1980亿欧元。 4、智能机时代：由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现， 诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011年2月，诺基亚与微软达成 战略同盟并合作推出WP手机。诺基亚在智能手机在市场上一直处于颓 势。2013年9月3日，微软和诺基亚官方宣布，微软将收购诺基亚设备与 服务业务，交易数额是54.4亿欧元。 二、诺基亚的现状 2014年4月28 日19点，微软正式宣布完成对诺基亚设备与服务部门 的收购，收购后实体公司更名为 “微软移动”，但 “诺基亚”品牌将会 一直保留，这意味着诺基亚品牌手机并不会随着微软的收购而消失。 2014年10月24 日，微软正式在Lumia手机上用Microsoft取代了 Nokia的品牌命名。微软周五推出了新Lumia手机的设计，该公司将在未 来于Lumia设备的前部和后部使用Microsoft字样代替从前的Nokia。 2015年4月26日，诺基亚中国区总裁王建亚透露，2015年诺基亚将 会推出安卓智能手机。 三、诺基亚的战略失误 1、业务单位战略失误 公司的竞争战略应该针对外部环境的变化不断调整，诺基亚认为自 己 “一直在赚钱”，处于行业龙头位置，在收购塞班后并没有持续系统 升级，忽视了对市场以及新技术的敏感度，对iOS系统和安卓系统的竞 争没有产生危机意识，使诺基亚市场 占有率从2008年的40%，降到2011 的25%，使塞班被淘汰。 2、战略变革的时机选择失误 诺基亚打造 “Ovi Store”属于反应性变革，比苹果App Store晚了 将近一年，耗资150亿美元收购12家公司，通过收购导航软件、电子地 图以及相关运营网站纵向一体化的收购整合，最后以失败告终；诺基亚 和微软合作属于危机性变革，诺基亚在触屏智能机发展初期不愿与安卓 合作，没有预期到苹果、三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上 位，当诺基亚选择与并不熟悉手机行业的微软合作，错过进入触屏智能 机的时机。 3、外部环境分析认识不足 诺基亚对外部环境变化分析不够，诺基亚不断进行市场细分，开发 了1000多个型号，对消费者需求的定位还停留在如何更好的实现通讯功 能上，忽视了消费者的需求变为具有通话功能的手持终端。苹果的成功 就是以创新科技走在消费者前面，只不断更新一款产品，并不会对消费 者进行细分，但是提供一个互联网服务平台——App Store，每个消费 者可以根据 自身需求个性化下载，这个公开的平台更好的维护了客户粘 度，提高了消费者的忠诚度。诺基亚相对于苹果来说，产品设计没有亮 点，缺少独特的功能，没有竞争优势。 4、产业竞争格局分析不够 诺基亚过于关注现有的竞争对手——