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空调行业十大营销 策划案例 空调行业十大的销策划案例 10月29日 来源：〈〈空调商情》 1、谁说大象不能跳舞 〈〈谁说大象不能跳舞》是I B M前任C E O郭士纳于0 2年 推出的自传，该书一经面市就极为畅销，其主要寓意是大型企业 尽管规模巨大在市场舞台上也能轻盈地舞蹈，也具有灵活、高 效、反应迅速等特点。 2 0 0 3年度刚刚开盘，以格力、美的、海尔为首的行业主 导品牌在0 2年度市场份额受到冲击的情况下，不约而同地采用 了主动出击市场的策略。其中，美的空调在全国众多媒体上刊发 了名为〈〈谁说大象不能跳舞》的文章。文中提到，“战略转型后 的美的空调以其灵活的策略牵引庞大的规模身躯，让一度风光的 价格杀手们在眼花缭乱中感受到领导品牌的强大实力。”而且也 非常鲜明地表露了 “适度利润前提下的规模最大化”的市场战 略。与此同时，行业主导品牌相继采取了加大渠道政策力度、直 接下调产品价格、扩大促销资源的投入等措施，拉开了一线品牌 主动出击市场的序幕。 从2 0 0 0年度开始空调行业的价格竞争逐年加剧，但0 3 年度以前在价格竞争中唱主角的一直是二、三线品牌，一线品牌 在量和利的选择上更多考虑的是后者。而0 3年度行业一线品牌 在价格竞争上放下高姿态，积极主动地运用价格武器，这也为迅 速风行的“洗牌”呼声提供了论据，而美的空调在各大媒体上刊 发的〈〈谁说大象不能跳舞》一文，成为了美的空调主动出击市场 的战前宣言，也代表了行业主导品牌主动参与市场价格竞争的一* 致呼声。 2、家电连锁企业自发救市 2 0 0 3年4月，空调市场即将进入旺季阶段，但迎接这种 转变的却是SARS疫情的肆虐，到了5月份，SARS疫情有 所缓和，但全国范围内大部分地区多雨凉爽的天气却又不啻是另 一场灾难。商场人气凋零，市场零售低弥，部分商家关门歇业。 为了扭转颓势，从5月2 4日开始，苏宁电器联合全国连锁 百店兴办盛况空前的空调节，意欲以强大的促销力度来重新唤起 失去已久的卖场人气；与此同时，江苏五星也在全省1 7家直营 大卖场推出空调节，空调价格最高降幅达3 0%; 6月初，上海 部分空调厂家联手共同让利5 0 0。万元举办了 “6月降价，7 月提价”的促销活动；另外，国美电器也在全国各地举办了规模 宏大的空调节。而一些区域性家电连锁商所举办的以空调为主题 的促销活动更是不胜枚举。 此次全国家电连锁的自发救市，以促销和低价强行启动市 场，对因S A R S恐慌和天气而被抑制的市场需求起到了有效的 引导作用，并部分解决了爆发性市场需求所带来的消费过于集中 的弊病，缓解了销售和服务方面的压力。 而且，家电连锁的“救市”举措减少了行业对外部环境的依 赖，使产、供、销步入一个正常而均衡的节奏，增强了行业对后 期旺季市场的信心。更重要的是，作为直面终端消费者的零售平 台，其“救市”的目的不但仅是独善其身，而是一荣俱荣。 3、压缩机企业海南非正式聚会 2 0 0 3年春节后不久，以松下、美芝、日立等企业为首的 国内几大压缩机厂在海南进行了一场非正式聚会。紧接着二月中 旬，部分整机厂便收到了关于压缩机价格调整的通知，从3月1 日起，各压缩机企业正式通知其整机客户，产品价格有不同程度 的上调。这可能是迄今为止中国压缩机行业首次涨价。从中不难 看出，春节后在海南召开的压缩机企业非正式聚会对今年压缩机 的涨价起到了决定性作用。然而，此次海南峰会所带来的影响， 还远远不止涨价这么简单。 压缩机产品涨价的直接导火索是去年年底由于国家对外经贸 委对钢铁产品实施保护性关税而引起的原材料涨价。长期以来， 压缩机企业为整机厂之间的价格战输送“弹药”而牺牲了自己的 利润空间，产品的微利也使企业经营濒临困境，而恢复性的涨价 能够使压缩机企业适度改进这种局面，缓解压力。面对外界压 力，一致的目标让压缩机厂走到了一起。据传，海南圆桌会议上 其实并没有达成一致的涨价协定，但各企业在价格上调方面却保 持了一定的默契，这种惊人默契最终使压缩机涨价成为事实。尽 管遭遇旺季前期5、6月份低温以及SARS的影响，但7月份 持续的高温天气所带来的“井喷”式需求，使得行业内整机库存 达到了近几年的最低点。来年整机厂必将扩大对压缩机的采购 量，这将缓解甚至是改变压缩机市场的供需矛盾，压缩机产品的 价格将趋于刚性，甚至还存在继续涨价的可能。 客观地讲，从刚刚过去的2 0 0 3冷冻年度这个短暂的历史 时期来看，海南聚会已成为压缩机行业发展史上的一个转折点， 它增强了压缩机企业对价格的话语权。 4、海尔小康专列 2 0 0 2年12月30日，一辆特殊的列车从青岛始发，途 经济南、徐州、合肥、南京、上海、长沙、广州、成都等全国2 。多个城市，最后再返回青岛，行程达2万多公里，历时2 0 天。该辆列车上集聚了海尔集