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广告策划与创意复习题 第一章 广告策划概述 一、名词解释 1、策划 广告策划 指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已掌握知识、情报和手段，合理有效地布局广告活动的过程。 二、简述题 1、如何理解策划的内涵 简述广告策划的五大要素 策划者 策划对象 策划依据 策划方案 策划效果评估 简述广告策划的特性 1）、目标的明确性 2）、整体的系统性 3）、筹划的全局性 4）、决策的预见性 5）、变动的调适性 6）、活动的效益性 7）、团队的协调性 4、简述广告策划的作用 1）、保证广告活动的计划性； 2）、保证广告工作的连续性； 3）、保证广告活动的创造性； 4）、保证广告活动的最佳效果。 简述广告策划的一般程序 调查分析阶段 设定问题与目标→目标市场分析→消费者分析→产品分析→竞争对手分析 拟定计划阶段 调查→广告战略→广告目标→广告策略→营销策略→媒介策略→广告策划书 （三）执行计划阶段 广告策划——广告创意→广告设计制作→广告实施→广告效果评价与反馈→开头（设定问题与目标） 简述广告公司的基本构成 客户服务部 创作部 媒介部 市场调研部 简述创意总监所必须具备的条件 8、简述广告策划的起源、定义 广告策划是广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的，是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。 第二章 广告调查 一、名词解释 1、广告调查 广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。 抽样调查 抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 二、简述题 1、简述广告调查的重要性 1）、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。 2）、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。 3）、没有调查就不可能有成功的销售。 简述广告调查的目的 1）、产品定位 2）、选择广告策略 3）、确定广告媒体的方式 4）、寻求最佳的广告诉求点 5）、确定广告时机 简述广告调查的基本要求 1）、市场调查必须经常进行 2）、市场调查必须有目标地进行 3）、市场调查必须遵循精确性原则 4）、市场调查人员必须有良好的素质 简述广告调查的主要内容 简述广告市场调查包含哪些方面 简述广告媒体调查包含哪些方面 简述广告效果调查应该从哪三方面入手 简述广告调查的程序 简述广告市场调查的基本方法 1）、市场普查法 2）、抽样调查法 3）、典型调查法 4）、随意调查法 5）、访谈法 6）、观察实验法 10、简述几种具体的抽样方式 1）、简单随机抽样。 2）、分层抽样。 3）、整群抽样。 4）、等距抽样。 5）、多阶段抽样。 6）、双重抽样。 7）、按大小规模抽样 简述调查表的基本构成 ①被调查者的基本情况 消费者个人：年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。 企业：所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。 ②调查表本身内容 ③调查表填表说明 填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。 简述问卷设计的基本技术 （1）二项选一法 （2）多项选择法 （3）排序法 （4）自由回答法 （5）漏斗法：先提出大范围，然后逐步缩小范围，最后到专门性问题。 （6）比较法：让被调查者对几种产品按照喜欢程度进行比较选择。 （7）表格测检法：让被调查者划线连起相关的内容。 （8）文字联想法 简述撰写一份优秀问卷的要点 （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 （2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。 （3）问题的要求不要过头。 （4）确保问题易于回答。 （5）不要过多假设 。 （6）注意双重问题和相反观点的问题 。 （7）预先测试、检查误差。 14、举例说明问卷设计中可能存在的问题 （1）缩写、俗语或生僻的用语。 比如，你对PPO的意见是什么？ （2）问题不具体。 例如，您的家庭收入是多少？ 此类答案各式各样，指全部收入？还是指纯收入？哪一年的呢？税前还是税后？ （3）问题的要求过多。 例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。 （4）问题难于回答。 例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。答案计算工作大。 （5）过多假设 。 例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？ 这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。 （6）模棱两可的问题。 例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？” （7）误差大。 有误差的问题会引导人们以某一方式