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第四章 市场营销环境 【教学要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销 活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业 面对市场营销环境变化所应采取的对策。 【关键名词】市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营 销环境 宏观市场营销环境 市场营销渠道企业 家庭生命周期 个人可支配收入 消费流行 营销环境的含义 ? 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的 不可控制 的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动 及其目标实现的外部条件。 ? 企业的市场营销环境可以划分为 宏观市场营销环境 和 微观市场营销环境 两大类： ? 微观环境（ Microenvironment ）指与企业紧密相连，直接影 响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠 道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 ? 宏观环境（ Macroenvironment ）指影响微观环境的一系列巨 大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化及自然生态等等因素。 公司的微观营销环境因素 宏观环境力量 公众 竞争者 顾客 市场营销渠道企业 企业本身 ? 营销环境为企业带来 ~~~ ? 机会 ? 治安恶化 ? 通讯科技进步 保全产品日益增加 手机业蓬勃发展 营销环境变化的影响 （ 1/2 ） ? 营销环境为企业带来 ~~~ ? 挑戰（威胁） ? 生育率下降 ? 科技进步 产品生命周期缩短 营销规划更困难 营销环境变化的影响 （ 2/2 ） 大学招生压力 公司的微观营销环境 （ 1/6 ） 一． 企业内部 (The company) ? 在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的 其他部门 --- 如高层管理部门、财务部门、研发部 门、采购部门、生产部门和会计部门。 公司的内部环境 ? 根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和 关系，有两条途径： ① 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负 责协调企业营销出现的一切矛盾； ② 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理 分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其 他部门之间的关系。 公司的内部环境 高层管理 部门 财务部门 研发部门 采购部门 生产部门 会计部门 营销部门 公司的微观营销环境 （ 2/6 ） 二． 供应商 (Suppliers) ? 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资 源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设 备、能源、劳务及其他用品等。 ? 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着非常 重要的纽带作用。 ? 企业在选择供应商的时候必须注意以下问题： ① 有区别、有重点地对待不同的供应商 ② 从多方面获得供应，不可依赖于任何单一的供应商 ③ 了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定 价合理的供应商 公司的微观营销环境 （ 3/6 ） 三． 营销中间商（ Marketing intermediaries ） ? 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其 产品给最终购买者的机构。 ? 企业在市场营销过程中，必须重视营销中介对企 业营销活动的影响，并且要处理好和它们的合作 关系。 ① 中间商（经销商）－ 包括商人中间商和代理中间商 ② 实体分配公司（货物储运公司） ③ 营销服务机构 ④ 财务中介机构 公司的微观营销环境 （ 4/6 ） 四． 顾客 (Customers) ? 顾客就是市场，是企业进行营销活动的 出发点与归宿。 ① 消费者市场 ② 生产者市场 ③ 中间商市场 ④ 政府市场 ⑤ 国际市场 五种类型的顾客市场 消费者 市场 国际市场 政府市场 中间商 市场 生产者 市场 公 司 公司的微观营销环境 （ 5/6 ） 五． 竞争者（ Competitors ） ? 营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的 需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品 或者服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以 获得战略优势。 ? 从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类 型的竞争者： ? 一般竞争者 ? 行业竞争者 ? 产品形式竞争者 ? 品牌竞争者 公司的微观营销环境 （ 6/6 ） 六． 公众（ Publi