网络市场定位 电子教案.docxVIP

PAGE 网络市场分析 网络市场定位 网络营销教学资源库 PAGE 1 电子教案 任务名称 网络市场定位 教学内容 企业生产经营的核心目标是能够获取利润，在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？必须靠企业的有效定位来解决。因此久合服装有限公司必须思考通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 教学模块 1.市场细分； 2.产品定位； 3.企业定位。 教学目标 1.掌握市场细分的原则； 2.掌握产品定位的策略； 3.明白企业定位的策略。 教学活动 1.市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 2.市场细分的作用 市场细分能够帮助企业认识市场、研究消费者和竞争对手，为企业选择合适的目标市场、制定正确的营销策略提供依据。在任何市场上，细分市场总是起着相当重要的作用，主要表现在以下几个方面： （1）有利于企业获得消费者的忠诚。 企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多反应，最终更加忠实于那个供应商。 （2）有利于企业集中使用力量。 一个企业不可能满足所有的市场需求，因而必须在细分市场中作出取舍。在一个细分市场中占据较大的市场份额，往往比在整体市场中获取较小的市场份额更为有利。企业应该将其人力、物力和财力准确地投放到所选定的目标市场上去，才能取得稳固的市场地位。 （3）有利于企业发挥竞争优势。 由于资源有限，每个企业的生产能力对于整体市场来说都是微小的。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势，从而提高企业竞争能力。 （4）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。 消费者的需求是企业制定正确营销策略的出发点，由于各细分市场具有明显的需求特征，企业易于把握，并依此做出反应，准确地调节营销策略的各个方面，使细分市场中的消费者需求得到充分的满足，企业也因此获得更高的盈利。 3.网络市场定位方法 （1）产品定位。 企业在定位时会考虑根据产品的价格、质量、用途和特色等因素，从而形成不同的市场定位。价格是产品给网络消费者的第一印象，因此很多都会根据产品或服务价格来进行市场定位。 企业的产品定位可以分为价格定位、特色定位、功效定位、质量定位和利益定位等。 （2）消费者定位。 消费者定位是企业进行市场定位的常用方法。企业可以根据目标消费者在年龄、性别、收入、职业、受教育程度、个性、价值观、宗教信仰、种族等方面的差异，塑造出不同的形象。 （3）竞争定位。 竞争定位是企业根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要来进行市场定位的方法。竞争定位分为三种形式：避强定位、迎头定位和重新定位。 1.避强定位。避强定位是指企业把产品定位于目标市场的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，为企业争取一个相对宽松的发展机会。在进行避强定位之前，一定要进行市场细分，发现市场空隙，研究市场空隙的潜在消费者数量，同时从技术上和经济上分析实施避强定位的可行性和合理性。 2.迎头定位。迎头定位是指企业与在市场上占据支配地位的，也就是最强的竞争对手采取正面冲突的定位方式。采取此种方式会有较大的风险，因为有可能会使双方两败俱伤。但是如果和对方势均力敌或者较对方略占上风，有不少企业愿意采取这种方式，因为企业主认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行策略。实行迎头定位策略，必须知己知彼，尤其是需要对双方实力进行准确评估，否则很有可能以卵击石，给企业带来颠覆性的灾难。 3.重新定位。重新定位是指随着企业竞争环境的变化，企业重新调整自己的定位策略，以适应新的竞争态势的需要。当消费者的偏好发生变化或者是竞争对手的竞争战略发生变化导致本企业市场占有率严重下滑时，一定要进行重新定位。 事实上，现实中企业市场定位都不是使用唯一一种方法，而是同时结合多个方法进行综合使用，从而更完善的体现企业及产品形象。 教学方法 本节课教师首先对网络营销环境分析内容进行回顾，提问若干同学企业做网络营销环境分析的要点内容有哪些。通过对学生答案的整理，在对市场环境进行分析之后，就要确定企业在网络市场的定位，涉及到细分市场的确定，对产品如何定位，以及企业的定位。最后教师对本课程内容进行总结。 教学资源 教学案例 教学课件PPT 学习情境考核 知识+过程化