北京天地美墅的项目的项目市场分析及解决的方案.ppt

天地美墅 项日市场分析及解决方亲 中广信地产服务机构 2006年9月 汇报纲要 市场背景概述 贰项目面临的市场问题 金项目市场机会剖析 肆项目市场解决方案探讨 项目营销执行方案建议 壹市场背景 ◆未来别墅产品稀缺性,别墅类用地停止供应 ◆高档别墅物业泛区域竞争趋势明显 别墅市场的竞争区别于普通住宅产品,竞争态势呈现 泛区域性特征 ◆近郊、近远郊别墅兼顾城市功能 随着市政建设的快速发展,近郊及近远郊区与市区的 交通往来日趋便捷,其别墅产品亦具备城市别墅的功能。 ◆京东区域别墅产品类型丰富,联排产品供应 量大,需求旺盛,后续供应不足 京东别墅带别墅产品线较为丰富,以经济型别墅为主, 在售的联排别墅项目已不多。 ◆T0 WNHOUSEj产品户型面积集中在180-280平米之间, 单价在5000-10000元/平米,是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品,属经济型别墅范畴 贰项目面临的市场问题 问题诊新 产品形态与产品定位之间的错位, 带来项目市场操作层面的根本难点 项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间 这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争, 超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴 同时,项目的产品特点,内部空间、景观营造都较具有高档 别墅产品的特征,这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅仅局限于连排产品概念的 我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争, 而不单单是局限在连排产品 我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流 目标客群 产品类 型层次 30万以上 120-240万 联排 中端需求层 80-120万 公寓、叠拼 50-80万 花园洋房 基础需求层 30-50万 普通住宅 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系 产品形态为联排别墅,但总价过高,每套产品的总价与小独栋、 东部高档公寓的价格相当 商业面积达9万平米,占项目总建筑面积的33%,商业部分所占 比例过高。后期商业经营存在极大风险 北京市人均商业面积为0.9平米,按人均1平米计算,本项目商业未来的经营需 要9万人来支撑。 项目即不是纯粹的社区,又没有构成街区,对项目形象、规划及定位影响较大。 商业街区与社区的关系没有处理好 街区、社区关系混淆,项目境地尴尬。 条十字形商业街将整个项目打碎,项目地块被划分成四个 居住区,别墅居住社区的整体性被打破,社区形象被破坏 商业街同时是作为市政道路,市政道路分割下的区块作为街 区存在,但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。 问题诊断二: 长久的沉默,难免给与市场滞销和负面的印象 ≥03年开盘,不久进入封盘状态,整体销售陷入停顿 封盘三年,项目在市场失去声音和地位 业内产生对本项目滞销和相关负面的认知 打破僵局,重塑市场形象,重塑业界信 在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键