定价的策略第七讲.ppt

第七讲细分定价 市场细分策略 [主要内容] 对统一定价的批判 细分定价的原理 市场细分的方法 差别化定价的主要类型  前言 ■并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价 值感,因此能够针对顾客的价值感来细分定价,才 能创造突破性的定价契机 口市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体, 使得公司能够根据各个不同的市场群体来制定更有 利的营销计划,以此来最大限度地避免单一市场价 格策略的缺陷  表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格 销售据点 价格(马克) 指数 1.大型超市 0.64 2杂货站 0.69 108 3.面包店 0.80 4.自动贩卖机(大学内) 0.90 1.20 188 6.自动贩卖机(街头) 1.50 243 7.书报摊(街头) 1.60 250 8.书报摊(机场) 2.00 312 9.书报摊(火车站) 2.20 344 细分定价对于利润的影响 细分定价可以提高利润,不同的顾客会有不同程度的付款意愿 因此细分定价往往是提升整体价格实现的最佳方法  第一节统一定价批判 单一定价评价 没拿走的利润 (1)对价格佔计 放弃的利润机会 较高的消费者获得 过多的买方剩余 边际成本 (2)对价格估价 较低的消费者被排 除出市场。  单一定价与差别化定价的比较 市场A子市场B子市场C 场D 认知价值 15 10 8 子市场容量 50 150 350 250 200 1000 市场份额 5% 15% 35% 25% 20% 价格P 利润(AVC=5) 250 750 1750 2750 价格组合(158)500 1500 1050 750 3800 价格组合 20,15,1086)750 1500 1750 750 200 4950  cAsE:亚马逊在2000年9月开始著名的 差别化定价实验。增加了销售的毛利。  正马逊 Amazon  网络营销中差别定价的实验品  . 正马逊的发畏 1994年 杰夫贝佐斯创建了亚马逊公司 1995年7月 开始正式营业 1996年 成为网上销售的第一品牌 1999年10月市值达到了280亿美元 2000年2月在访问量最大的网站中排名第8 2000年3月 最热门的网上零售目的地 2000年 互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商  . 正马逊的发畏 业务在快速扩张 亏损额却也在不断增加 问题 SHoo! AOL) 7+4789日199272031224329379 45316合献铭「1%活名34%3% 营业額一业敏瑙长率  . 亚马逊差别定价尖验 2000年9月中旬,亚马逊选择了68种DV碟片进行 动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。