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第十三章 数据处理与分析 本章学习内容 3.1确认 132编辑整理 133编码 134数据录入 13.5计量 今课后习题 本章学习目的 今能够对收集的信息进行数据处理与分析,具 体包括: 令确认问卷是否有效 对问卷进行编辑整理 今对问卷进行编码 令能够熟练地利用软件进行数据录入 今能够利用SPSS等统计软件进行数据的统计与 分析 本章学习重点与难点 令对开放式问题的编码 今能够利用sPSS等统计软件对数据进行统计分 析 今数据收集阶段完成以后,在调研者面前堆放 的是大量问卷。如何把包含在大量问卷中的 有用信息转化为进行具体分析所必需的总结 性图表示本章要解决的问题。这一问题的解 决步骤包含五个过程: 今1确认与编辑 今2编码 今3数据录入 4数据自动清理 5制表与统计分析 13.1确认 令目的:确保每份调查问卷都是有效问卷,即调查是按要求正确无误 进行的。研究人员必须确信用以要提出建议的调查结果真实反映了目 标顾客的回答。 令方式:现场确认,根据调查问卷中记录被调查者的姓名、地址及电 话号码等事后“确认”-通常电话确认。 今适当比率的复查,通常为10%~20% 令确认内容: ◆(1)确认此人是否真正接受了调查? ◆(2)被调查者是否符合条件 ◆(3)确认调查是否按要求的方式进行的? ◆(4)确认调查是否完整。 ◆(5)最后,确认过程中还应检查其他方面的问题。例如,访问员是否彬 彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?访问员是 否衣冠整齐?被访者对访问员或调查过程有什么意见? 132编辑整理 编辑是对访问员和应答者的错误进行检査。 通常数据录入前,问卷至少应经过两次编辑整理。首先,由执 行实际调査的现场服务企业进行编辑,然后再由雇佣这些现场 服务企业的市场调研公司做编辑整理。包括一系列问题的査验: (1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答 案 ◆(2)核实问卷,以保证遵循了规定的跳跃模式 3)检查开放式问题的答案 令开放式问题要求访谈员逐字记录答案,不以任何方式重新释义、 表达或插入自己的语言,同时也要求他们对回答进行进一步的 探查 示例:开放式问题记录 令问题:你为什么在众多的快捷/方便的餐馆中选择经 常去汉堡王? 今记录A:顾客似乎觉得汉堡王有更加美味的食物和 流的服务环境。—访谈员记录不当 今记录B:因为我喜欢它。—访谈员没有进一步探 查回答。 记录C:因为我喜欢它。(P)我喜欢它并经常去那 里,因为那是离我工作的地方最近的餐馆。(AE) 没有 适当的记录和探查 注: P probe探查: AE anything else其他 133编码 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 封闭式问题都预先编码。此阶段主要是对开放式问题进行编码 编码过程 1.列出答案 令2.合并答案 令3.设置编码 ◆4.输入编码 令(1)读取每组问题中每个开放式问题的回答。 ◆(2)找出与按步骤2得到的合并类别相符的回答 令(③)把每个具体回答的数字编码填入相应的类别中 令(4)在调查表的适当地方,注明每个问题回答的数字编码 为什么喜欢喝这个牌子的啤酒 因为它口味好 它具有最好的味道 3.我喜欢它的口味 4.我不喜欢其他啤酒太重的口味 它最便宜 6.我买任何打折的啤酒,它大部时间都打折 7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服 8.其它牌子的啤酒使头痛,而这个牌子不会 9.我总是选这个牌子 10.我已经喝了20多年了 11.它是大多数同事喝的品牌 12.我的所有朋友都喝它 13.这是我妻子在食品店中购买的牌子 我没有想过 不知道 16.没有特别的原因