市场营销学4消费者购买行为剖析.pptVIP

第四章认识你的上帝 消费者购买行萄分析 学习目标 学习内容 关键概念 ●复习思考 实践训练 学习目标】 知识点 ●1.树立顾客至上、满足顾客需要、让顾客满意的观念和 ●2,掌握顾客价值理论和顾客满意理论的基本内容; ●3.了解消费者需要的含义、特点及重要意义;掌握消费 者需要的主要内容 4.了解消费者的购买动机和购买行为,消费者购买行为 过程及其影响因素 ●5能运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动 机和行为理论进行营销决策 学习内容 第一节创造顾客价值 第二节消费者需要 第 消费者购买行为分析 第一节创造顾客价值 ●市场营销的顾客价值 市场营销的顾客满意 市场营销的顾客价值 顾寳价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值 客让渡价 权威利普·科特勒所提出的“顾 客认知 顾客让渡价值,是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体 值是指顾各在购 务中所获得 获得 时付出的全部代价,包括货币成本 时间成本 成本和精力 者在购买的时候,都会有意或无意地将物品或服务的 品质与价格做 以衡量是否物超所值。如果 难发生脑求,即顾客让渡价值为负数时,则可能会放弃购买决策,很 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 、市场营销的顾客满意 奖制理论,企业应着力创造顾客价值,而创造顾客价值 人通过 的可感知的效果(或结果)与他的期 望值相比较后所形成的愉悦 做出的一种肯定的心理状态,是 的综合的评 的题美减数是统签或务结 的期望值相 ,所形成的感觉状态 从企业层面来说,顾客满意度就是企业用以评价以顾客为导向的营销 业在其所服务的市场中所有购 和消费经验的实际和预期 顾客满意战咯之所以行之有效,是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾 来 的最意是达到顾客患诚 成功的必要条件。只要顾客需求得到满足,顾客的满意度必然得到相 第二节消费者需要 消费者需要的概念及特征 消费者需要的产生 消费者需要的种类 马斯洛的需要层次论 消费者需要的概念及特征 所谓需要,是指没有得到某些基本满足的感受状态,是人 理性需 消费 活理精定 而力求获 是社会现实要求的反映 人 需要和社会性需要。消费者需 济条件 对商品或服务的需求和欲望。消费者需要通常以对商 意向、愿望、兴趣、理想等形式表现出来 当某种主观需要形成后 引起购买动 他相关因素的刺激下,就 从而产生购买行为的 费者的影响,表现为需要既是营销活 需要,营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然 的直接联系。 淯贡需要可必下兴同特征 ●1,消费者需要的多样性 2.消费者需要的发展性 ●3.消费者需要的伸缩性 4.消费者需要的层次性 5.消费者需要的时代性 6.消费者需要的可诱导性 ●7消费者需要的联系性和替代性 二、消费者需要的产生 ●1.消费者需要产生的生理状态起因 ●2.消费者需要产生的社会情景起因 ●3.消费者需要产生的认识起