第七章 态度测量及量表.ppt

第七章 态度测量及量表 能力导航 ? 阅读本章后，你将能够： ? 理解态度测量的内涵及其作用； ? 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； ? 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； ? 掌握选择量表的考虑因素； ? 熟悉评估量表的标准。 第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量 ? 一、态度和态度测量 ? （一）态度 ? 在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： ? 一是指对某事物的了解和认识； ? 二是指对某事物的偏好； ? 三是指对未来行为或状态的预期和意向。 （二）态度测量 ? 态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度 ( 态度 ) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度 。 二、测量量表的类型 ? 类别量表 ? 顺序量表 ? 差距量表 ? 比例量表 1 、类别量表 ? 类别量表的主要目的是在分类的基础上， 得到并分析各类统计资料。类别量表中的 数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对 这些对象进行分类的标记。 2 、 顺序量表 ? 是一种排序量表，分配给对象的数字 表示对象具有某种特征的相对程度。 3 、差距量表 ? 差距量表也称距离量表、区间量表。差距量 表是指表中所列答案之间不仅具有顺序关系， 而且具有相同间距的态度测量表。 比例量表 ? 比例量表是指除了具备等距量表的所有特性 外，还具有固定的原点 ( 真正零点 ) 这一特性的 态度测量表。 第二个问题：态度测量有哪些基本技 术？ ? 直接量表 ? 间接量表 1 ．直接量表 ? 直接量表包括评比量表、数值分配量表、语 义差异量表、配对比较量表、等级排列量表、 Q 分类法等。 2 ．间接量表 ? 间接量表包括沙斯通量表 、 利克特量表 。 3 、李克特量表 ? 要求受测者对一组与测量主题有关陈述 语句表明同意或不同意的程度。 基本步骤 ? （ 1 ）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。 ? （ 2 ）由研究人员根据测量的概念将每个测量的项 目划分为“有利”或“不利”两类。 ? （ 3 ）对全部项目采用五点量表进行预先测试： ? （ 4 ）对每个回答打分。 ? （ 5 ）受测者划分为高分组和低分组。 ? （ 6 ）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。 第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？ ? 一、选择态度量表的考虑因素 ? 二、评价量表的标准