某电器公司的策划全案.ppt

老板电器2005年度PR提案结构 RCBAM老板 整体市场环境研究 竞争对手环境研究 营销环境研究 PR环境研究 老板电器 消费者环境研究 自身环境研究 2005年度PR目标与总主题 2005年度PR系统解决方案 2005年度PR主题设计纲要 2005年度PR执行纲要 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 RCBAM老板 老板电器 面临的整体市场环境研究 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 RCBAM老板 中国厨房电器市场发展现状 专业化 发展方向 规模化 集约化 国际化 市场空间巨大 中国厨卫市场 技术进步慢 营销体系健全 企业改制是关键 竞争不充分 三多 三低 企业数量多 规模企业少 生产集中度低 杂乱品牌多 著名品牌少 品牌集中度低 低端产品多 高端产品少 市场集中度低 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 RCBAM老板 中国厨房电器市场竞争形势 艰难滲透大家电 竞合之路一 OEM合作—→探索 本土综合品牌峡击→厨卫电器专业品牌 夹击外资品牌 技术优势不明显 竞争之路 烹饪文化差异大 资金投入不充分 迅速强大不容易 渠道优势 品牌竞争↓提 品竞争+多 渠道竞争+ 价格竞争+谨慎 资本优势 品牌优势 技术优势 宣传优势 升元革 品牌优势 LADY象公芙向右墨公 RCBAM老板 老板电器 面临的竞争对手环境研究 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 RCBAM老板 海尔 以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考 “橱柜家电一体化”诉求比重较大,形象传播注重品牌力延 帅康 用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点, 但缺乏系统性和主题挖掘,停留在口号阶段 华帝 以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播 策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡 方太 以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗 概念,但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 RCBAM老板 万家乐 以热水器和灶具产品试图重振品牌形象,为品牌而“品牌” 企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强 万和 燃气热水器“召回”和“一元钱”消毒柜提升了品牌的知 和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃,媒 体造势效果较好。 美的 用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”,利用“反紫风波” PR传播力度。从“美的厨具”方面考察,几乎全部是产品传 康宝 用消毒柜“说话”,定位“世界消毒碗柜大王”联合法国橱相共 搭“整体厨房”便车。PR传潜力很大。策划水平较低 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 RCBAM老板 中国市场主流厨房电器品牌战略动向 普田 以名人代言和道路兄名提升品牌形家。但除了广告之外,几 乎看不到系统的PR运作 樱雪 综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了 的“黑马”形象。PR表现活跃,但只局限于南方少数区域。 “西门子@home”战略拓展为品牌进入中国,进军“整体厨 西门子家电”制造有利起点。PR注重产品形象,“本士化”内涵表 不足 吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费 樱花 全检查”。送油网26年,“永久免费安全检查”18年。服务 求明显,人文关怀气息浓厚,但传播主题相对单一,PR传播 系统性欠缺。 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 REBAM老板 老板电器 面临的营销环境研究 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 RCBAM老板 老板电器营销环境研究 特色服 服务诉求的持续性 随着产品的高档化精 服务 品化,价格走势看好 价格 渠道 营销环境 以专业家电连锁为主 其他多种业态并存 厨卫产品整合销售 促销提升品牌 产品 促销 安全、方便、设计 LADY 化京兰帝公关顾间有限公司 美观渐成趋势