市场营销-渠道制胜-宝洁公司如何建立和分销商的战略伙伴关系.pdfVIP

渠道制胜 ――宝洁公司如何建立和分销商的战略伙伴关系 前言 作为宝洁中国有限公司 1996 年的管理培训生，本人在销售部门工作了 4 年 之久，由于个人发展的需要我在 2000 年离开了这个令人尊敬的公司。在随后的 两年中我选择了另外一家外企公司，并创办了一家企业。但这两年来我一直关注 也许是我一生中最为尊敬的这家企业，关注她的发展，挫折以及调整，并祈祷她 在中国的更大成功；这两年中我也大量关注了其他外企公司在中国的运作，有机 会接触了不同的运作市场的方法和理念，并与之作了大量对比，获得了很多市场 营销的心得；在此期间接触和了解了很多中国的民营企业，特别是在消费品领域， 了解他们的市场运作和销售方法，了解和理解他们在中国成功和失败的经验和教 训。他们有着强烈的发展民族企业的责任心和追求民族企业振兴的使命感。这些 促使我努力回顾和总结我在宝洁公司工作过程中所闻所见和所做的点点滴滴，希 望对正在蓬勃发展的中国企业有所裨益。尽管这些想法或者粗浅，或者谬误但如 果对您有所借鉴，我就足矣！ 宝洁公司为什么会成功？是深厚的对市场的了解功夫，体贴入微的消费者需 求的把握，新技术和新方法的大量使用，构思独特的广告之术，高效快速的销售 执行，大量准确的消费者沟通，审慎的产品推广计划，以及周到的售后服务；当 然更包括企业的准确的目标，全员共识的战略，先进的企业文化，核心价值观， 以及宝洁独到的选拔和激励人才的方法。尽管大量的书籍和管理案例都有著述， 这里将是亲历其中的经验所得。当然在这里我将重点介绍作为一名宝洁公司的销 售经理所了解到的宝洁公司如何发展战略分销商的独到之处。 宝洁公司的销售部门在 1999 年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域， 即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中 心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心 （Regional Distribution Center），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行 政人员。销售区域的大区经理在 1997 年前全部为外籍经理但任，1997 年宝洁 中国有限公司加快了本地化进程，于是这些区域的领导有于九十年代初加入宝洁 公司并做出卓越贡献的中方人士但任，如北方区经理崔广福先生，系北京大学国 际政治系毕业，是宝洁公司最早于大学招聘的管理培训生之一，他本人由于在宝 洁公司但任分销商生意系统（Distributor Business System）的项目负责人做出 了卓越贡献而得到了晋升，这个分销商生意系统是中国第一个由制造商帮助分销 商建立的管理进销存的系统，为提升中国分销商的管理水平和竞争优势立下了汗 马功劳，这也是整个分销商管理系统的数据库基础，以后的分销商一体化系统 （Integrated Distribution System）和高效分销商补货系统（Efficient Distributor Replenishment）都以此系统为基础。华南区销售经理魏炜先生在华南理工大学 管理系毕业后，和崔广福先生同年加入宝洁公司。他负责宝洁公司洗衣粉包装的 改革项目，即由原来的纸箱包装改为塑料袋包装。这次改革的成功堪称中国洗衣 粉包装的一场革命。目前基本上所有的洗衣粉塑料袋为包装，这大大节省了包装， 储存和运输的成本，大大提升了产品的竞争优势。 在这四个销售区域中承担销售使命的是宝洁公司的分销商，这些分销商大多 设在地级城市里，如青岛，武汉，哈尔滨等。根据宝洁公司生意规模的大小和分 销商的资源，有的城市同时有两个或更多分销商。所谓分销商，他与传统意义上 的经销商和批发商不同，他除了需要承担销售和回款等传统职能外，还需要承担 分销的职能，即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方，使 消费者便于购买到该产品，这些渠道常常是零售终端，批发市场，夫妻店也包括 一些特殊渠道，如企业客户，酒吧和洗浴中心，美容美发店等。在宝洁公司 1998 至 1999 的财政年度的 80 亿的销售里，分销商承担了 80 ％多的份额。 在 1999 年，宝洁公司也面临了极大的挑战。洗发水方面，联合利华的夏士 莲品牌的推出获得了极大成功，同时舒蕾在终端的攻坚战中也获得了极大的市场 份额；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻城掠地，使汰渍和碧 浪以及宝洁公司众多的合资品牌损失了大量的市场份额；纸品方面，护舒宝品牌 面临安尔乐，娇