消费者行为分析 项目3：消费者感知、记忆与学习 任务3.1 消费者感知.ppt

知觉的恒常性 4. 知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用。这一特征有积极和消极两重性：一方面有助于人们更全面、更正确地反映事物，而不受某些条件变化的影响；另一方面会导致人们形成偏见，不利于全面、正确地反映事物。 （二）知觉在市场营销中的应用 知觉的主观性与商品的宣传 1. 消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是知觉的主观性。 企业在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见，使产品的优点和特点被消费者所理解和接受。 人们在知觉过程中，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来予以反映。因为人的知觉能力是有限的，所以知觉的主观性和感受性导致了知觉的选择性。当外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就要受到心理上的排斥。一般来说，人平均每一次所能考虑的项目难以超过7个。一个消费者在对某种商品做出购买决定时，尽管在那里有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑5个甚至更少的商品品牌。 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 2. 当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的各个部分或各种属性分别作用于人的感官。但是，人在知觉时却是把它们联系在一起，把它们作为一个整体来知觉的。这种把事物知觉作为整体的特性就是知觉的整体性。消费者在对商品知觉的过程中，总是把商品的名称、包装、颜色、价格、质量等综合在一起，形成对商品的知觉。如果被知觉的商品符合消费者的需要，引起消费者的兴趣，消费者就会做出购买决定，产生购买行为。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容、数量必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解与接受。 知觉的理解性与整体性在广告中的应用 3. 消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往经验确认当前的事物，把相似特征的事物看作是相同的。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。这种把以前的经验推而广之的特性就是知觉的连贯性。这个心理现象对市场营销活动有利有弊。如产品创出名牌后，使用同一商标的系列产品或其他产品也会得到消费者的好感。例如，金利来公司以领带创出名牌之后，又推出男士饰品、服装、皮具等，同样受到消费者的青睐。但知觉的连贯性有时又会阻碍消费者接受新产品，不利于新产品的推销和宣传。 知觉的连贯性与系列产品的销售 4. 知觉的误差即错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。错觉是在外界刺激下产生的，是对知觉的主观歪曲。在某些情况下，人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、时间错觉、空间错觉和视听错觉等。其中最常见的是视觉错觉现象。人的知觉中的错觉有两种表现形式：一种是相反的错觉，如小的物体与大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小；另一种是群体或同化作用的错觉，如小的物体看上去大于与它相似的物体。 知觉的误差性与与推销商品的艺术 5. 这种误差性并非都是坏事，生产经营者若能合理巧妙地利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。例如，商店狭长拥挤，在一面墙上装上镜子，使整个营业厅显得宽敞明亮。又如，可口可乐饮料的瓶子外观别致，设计呈曲线，不仅线条优美，而且使里面所盛的液体看起来比实际的分量多。 THANK YOU PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 消费者行为分析 了解消费者心理活动的过程； 理解消费者感知、记忆和学习的含义； 掌握消费者感知、记忆和学习的特征及其与消费者行为的关系。 知识目标 能够分析与消费者感知、记忆和学习相关的营销案例； 能够利用