态度测量技术[文字可编辑].ppt

（ 4 ）使用语意差别量表注意事项 习惯上，在语意差别量表的结构中， 大约将一半肯定的词放在左边，即同 样将另一半否定的词放在右边 ―― 这 样可以减少反应误差。 （ 5 ）使用语意差别量表如何统计分析 ? 练习题： ? 设计一个语意差别量表来比较物美、 京客隆、沃尔玛商场。 ? 设计一个语意差别量表来比较第一 餐厅、第二餐厅、第三餐厅。 3. 等级顺序量表 ? （ 1 ）含义 等级顺序量表是比较性量表，它是将许多 研究对象同时展示给受测者，并要求他们根 据某个标准对这些对象排序或分成等级。 ? 示例： ? 以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将 它们按你所喜好的程度排序。（其中 1 表示 你最喜欢， 5 表示你最不喜欢。） ? 长虹（） 康佳（） TCL （） 厦新（） 熊猫（） （ 2 ）等级顺序量表的优缺点 ? 优点：题目容易设计、易于使用；受 测者也比较容易掌握回答的方法。 ? 缺点： 如果被选项中没有包含应答者 的选择项，那么结果就会产生误导，或 者要测量的某些因素可能完全超出了个 人的选择范围，产生毫无意义的数据 ―― 如某一应答者从不使用彩电。 ? 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全 不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不 清为什么被评价的客体按此顺序排列。 ? 量表中列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差。 ? 用于排序的对象个数不能太多（少于 10 个），否 则很容易出现错误、遗漏。 4 、配对比较量表 ? 在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。 它实际上是一种特殊的等级量表，不过要 求排序的是两个对象，而不是多个。 ? 对于有 n 个对象的情况，要进行 n(n-1)/2 次配对比较。 配对比较量表实例 ? 通过配对比较量表来比较华夏、白珊瑚、 两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。 ? 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边□处打勾（ √ ）。 ? 量表 A 十对牙膏品牌配对比较 ? ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ? ② 华 夏 □ 两面针 □ ? ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ? ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ? ⑤ 白珊瑚 □ 两面针 □ ? ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ? ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ? ⑧ 两面针 □ 洁齿灵 □ ? ⑨ 两面针 □ 靓 妹 □ ? ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □ 华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 华夏 — 0 0 1 0 靓妹 1 — 0 1 0 白珊瑚 1 1 — 1 1 两面针 0 0 0 — 0 洁齿灵 1 1 0 1 — 合计 3 2 0 4 1 “ 1 ”表示受测者更喜欢这一列的品牌， “ 0 ”表示受测者更喜欢这一行的品牌 配对比较量表如何统计分析： 华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 华夏 — 20 30 15 20 靓妹 80 — 50 40 65 白珊瑚 70 50 — 60 45 两面针 85 60 40 — 75 洁齿灵 80 35 55 25 — 假设调查样本容量为 100 人，将每个人 的回答结果进行汇总： 华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 华夏 0.5 0.2 0.3 0.15 0.2 靓妹 0.8 0.5 0.5 0.4 0.65 白珊瑚 0.7 0.5 0.5 0.6 0.45 两面针 0.85 0.6 0.4 0.5 0.75 洁齿灵 0.8 0.35 0.55 0.25 0.5 合计 3.65 2.15 2.55 1.9 2.55 将次数矩阵变化成比例矩阵，在品 牌自身进行比较时，我们令其比例为 0.5 可以得出：华夏最优、两面针最差 配对比较量表缺点： ? 当要评价的对象的个数不多时，配对比 较法是有用的。但如果要评价的对象超过 10 个，这种方法就太麻烦了。 ? 另外一个缺点这种“二中选一”的方式和 实际生活中作购买选择的情况也不太相同， 受访者可能在 A 、 B 两种品牌中对 A 要略为 偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。 （二）间接测量表 ? 调查人员在作有关态度询问时，由被 调查者自己决定询问语句，然后由调 查人员来进行评定态度。这种方法所 使用的量表，统称为间接量表。 ? 种类 ? 沙斯通量表 ； ? 利克特量表； 沙斯通量表 （ 1 ）含义： 这种量表是由一系列正面和反面的描述要 测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈 述都设计有一定分值；在测量时由被调查 者从这一系列陈述中选出他认为能表达其 对所研究事物态度的陈述； 被选出来的 陈述的平均分就是他的态度的测量值。 （ 2 ）沙斯通量表的设计过程： 首先，由调研人员提出一系列陈 述语句。初始陈述应围绕要研究的