天丰东环广场策略提报5.22(定).docVIP

从零到优 改变一切 第一部分:理解 城市认知 产品分析 客群由来 竞争关系 城市认知 目前东二环片区的生活环境相对较差，商业氛围还未形成。诸如立丰国际购物广场这种环境还算不错，配套相对齐全的一站式购物、娱乐、餐饮中心,城东市场稀缺,有一定需求。 所以，天丰·东环广场的出现刚好填补了市场的这份空缺，当然也给整个片区带来了新的生活方式,我们要挖掘本项目的示范效应,给城东贴上一张新的都市标签…… 地域价值重塑，要告诉所有西安人,城东生活值得期待…… 产品分析 写字楼、酒店：城东商务，第一次到达城东之巅 4层尖端品牌商业旗舰，即享繁华 住宅:高档住宅，第一次牵动城东人的心 项目立竿见影,值得城东期待 商业街:人群逐渐汇集，气氛逐渐形成 风格：Art-decｏ时尚建筑立面，人居建筑新经典 所以，我们认为天丰·东环广场 首先，是城市综合体——树立城市名片概念 其次，是城东示范区——成就区域地标建筑 最终,是城东生活中心——进阶新生活方向 客群由来 我们的客户是谁？他们是一群什么样的人? (１)第一类客户 年龄:２5—30岁 背景：父母可能是私营老板,个体经营者,公司中高层领导 职业：事业单位职员和私企职员，收入不高但工作稳定 用途：婚房，离上班地点近 置业关注点：生活便利、交通便利、距离上班地点近、社区环境好 (2）第二类客户 年龄:３0-４5岁 背景:在事业单位上班,或者做生意，有阅历,经济收入较高，想换房改善居住条件 职业:生意人(个体经营者居多)、城东老居民、附近企业中层领导等 用途:改善居住条件,后期可用作投资 置业关注点:区域升值潜力,社区品质,生活便利、交通便利、教育良好 他们志趣相投，无关年龄,关乎场所;他们经验丰富,无关文化,关乎人脉;他们生活挑剔，无关金钱,关乎面子。 他们共有的特点： 1、他们可能没有太高的文化水平,但是一定有强大的人脉圈,有丰富的社会经验，有很多的资本积累; 2、他们的虚荣心可能很强,对于物质的追求比较多，在乎攀比，在乎享受,很爱面子； ３、他们大多数已经有了一套房，可能为了改善居住环境或者易于上班而置业; 4、虽然他们不研究投资理论,但是他们具有一定的投资眼光，看好本项目的地理位置,升值潜力。 ５、一些久居城东的老西安居民，地域圈子已经形成，习惯了城东的生活和社交，并对城东生活有着因为时间累积的情结。 所以,我们认为他们属于首置首改者，他们是城市的中坚力量。我们称他们为“城市中坚人士” 所以我们的产品要传达给客户的是：一种向往 　一种好奇 一声惊叹 竞争关系 竞品分析： 海璟印象——艺术社区,楼下就是人人乐 产品:高层、小高层、电梯洋房；主力户型:二居89-114平米二居、三居;价格:53０0元/平方米;开发商：西安安德房地产开发公司;投资商:海荣集团。 走平民路线,同时定位于中低端购房群体,对于产品的性价比有更高的要求。但是离地铁三号线更近，交通很方便。 华远君城——大盘项目升值空间与投资潜力大 产品：点板结合的普通住宅;户型:８8－18５㎡;价格:起价５604元/平米;开 发　商:西安万华房地产开发有限公司;投资商:华远地产 定位较中高端一些，瞄准了东二环以内改善型购房的需求,在居住舒适度上有所提升，同时是品牌开发商。 中建开元一号—大型居住社区，与大明宫隔路相望 产品：板楼，小高层，高层 ；主力户型：二居至三居70－140平方米 ;开　 发 商：西安中建地产公司80００元/平方米;楼盘特色:公园地产 楼盘特色：公园地产。以大明宫稀缺资源入市，突出宜居生活环境。定位中高端，价格也偏高。 龙记帝景湾：普通住宅——含元路板块中高端商住楼 产品：板塔结合 高层 ;主力户型:８７-122平米　；价格：均价:6５0０元/平方米,开发商:陕西博祥置业有限公司;投资商:龙记地产集团股份有限公司 目标人群也以首置为主，辅以少量的首改产品。 总之，从周边竞品来看，都是普通住宅项目,目标人群以首置为主，首改为辅，产品总体上走的是中、低端路线。片区内缺少高端以及综合性商圈,所以这就给天丰·东环广场一个信号，一个新的机会，我们要告诉市场:天丰·东环广场是城市示范区,生活新标本,城东新高度。 第二部分:策略 案例参考 价值梳理 形象确立(案名及ｌogｏ示意） 案例参考 (1)在对我们的区域、客群、竞争关系及产品本身进行全面梳理之后， 现在让我们浏览一下国内外经典综合体案例,借鉴一下他们的成功之处。 (世界：纽约曼哈顿、东京的六本木、法国的拉德方斯、英国伦敦的金融城;外地：北京的国贸、广州的天河北;西安:立丰国际购物广场、李家村万达广场、大明宫万达广场、国润城、西安华南城、大唐西市、龙湖·MOCＯ国际、中贸广场、盛龙广场，图片展示) 可以发现,这些综合体之所以成为经典。是因为良好的先天质素 ＋ 独特的价值