安欣家园专题计划案.doc

运 捷 花 园 营销传输策划方案发明市场而不是迎合 本案“传输”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团体、广告、公关、销售表示等全部和项目相关步骤向市场中所发出信息。 不管我们是否存在着传输目标，投入和不投入，传输全部是随时随刻发生。 本案“传输策划” 是经过人为努力以达成开发企业某个战略目标，从而进行计划和传输行为。 相关战略目标设定 我们会在《第二章》中进行具体叙述。 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现可能性。为此，我们需要进行： 消费者分析 竞争者分析 开发企业本身分析 这就是《第一章 市场分析》所涵盖内容。 在确定了战略目标以后，本应设定一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。 但机械地制订战术目标会使该目标可实现概率降低，我们应该清楚地知道不一样人群是怎样接收信息 此内容将作为制订目标背景依据，并在《第三章》中详述。 随即才是战术目标设定步骤 详见《第四章》。 目标完成需要部分有效手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标基础路径 详见第《五、六章》。 目 目录 市场分析 市场分析 1 营销目标和回款目标 2 传输策略（受众分析） 3 传输目标设定 定位 5 4 创意和媒体组合 6 第一章 市场分析 名词解释： 本案“市场分析” 就是经过对消费者和企业本身分析找到项目标关键竞争力，从而为传输提供基础方向。 住宅市场消费者分析之关键词——变 消费者需求是她们搜集和捕捉信息原动因，而以后三个月至十二个月时间里消费者市场需求疲软，原因有二： 受国家对于房地产市场调控影响，消费者大多会选择持币观望； 面对大同小异房子，消费者已经麻木 尽管现在有效购置力人群高达十二万户，但她们对现有住房居住满意度全部很高，况且二手房市场变现能力也很弱。 除非市场上出现增值保值率极高产品，不然用户手里现金资产和固定资产是不会轻易转化成购置力。 在十二万户有效购置力中，未来三年内把房子看成生活资料人不足30000户，其中会选择在市区以外购置不足3000户。 只有当她们理想、愿景、梦想……在一定环境刺激下，才会采取再次购房行动。 可见，她们需求已经不再属于常规购置心理。 经过计划，我们要发明这种供求关系 经过推广，我们要建立这种供求关系。 商铺市场需求比较乐观。在零售市场中，大家多出收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土投资文化。 对于买家来讲，判定商铺价值标准有两条： 判定一： 商铺和市中心位置关系。 判定二： 商铺所在小区规模。 对于商业部分推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周围全部物业，包含成熟教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。 要以前瞻视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮和引力店（品牌超市、名牌快餐店……） 我们竞争策略只有两条路能够选择： 根据主流地产逻辑打造更优品质同时，控制价格 打破主流地产价值逻辑以后，发明新产品 所以，对于运捷花园推广，就是要发明需求。关键之处于于： 突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑； 跨越式升级，也就是跨越现有地产逻辑。 从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正竞争者。 在推广中我们要 强调运捷花园商业板块整体性优势 强化品牌及文化消费专题 强调围绕式商业计划 传输细分下商业业态及其空间 企业本身竞争力对于楼盘关键竞争力提升含相关键作用。 只有在企业品牌光环下，项目才会凸显其底蕴，全新理念才合理，项目标创新才会安全，质量才可信。 同时，项目标成功运作也物化了企业品牌，为企业深入发展奠定了坚实基础。 现在“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业关键竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。 原因在于我们企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业方方面面，也就是说我们还没有形成系统化管理和传输，大家对保健企业认识十分模糊。 为此，我们需要把企业品牌中关键概念进行提炼，这更有利于以后品牌推广。 企业理想 企业理想 企业价值观 工作目标 价值取向 企业责任 组织精神 铺设居住之正道 本土情怀，国际化视野 缔造极致之美 建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任 美化城市空间景观 领先者自信和豪迈 人文关心 总而言之，运捷花园传输，必需要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新产品形态 塑造磅礴企业形象 营造消费者生活优越感 …… 最终发明独领风骚市场形象 第二章 营销目标和销售目标 经过传输，我们需要让消费者 感觉到什么？ 认识到什么？ 经过传输，我们能够 给项目提升多少附加值？ 以什么样速度回款？ 以多少钱单价售出？ …… 这些才是传输成败价值所在 衡量传输标准有两个，是否完成了营销目标是其一。 经过传输，本案