企业战略管理：营销战略：品牌定位.pdf

战略管理案例分析 品牌定位 朱付金 zvvz@163.com 定位 • 定位 • 品牌定位 • 品牌定位方法 • 国家品牌 定位 确定某一事物在一 定环境中的位置，如产 品在市场中定位、人物 在组织中的定位、物品 在某一地理位置的定位 等 奔驰vs 夏利 欧莱雅vs 大宝 耐克vs 李宁 品牌定位 • 企业在市场定位和产品定位的基础上，对 特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关 的品牌形象的过程和结果 如何进行品牌定位 • 品牌必须将自己定位于满足消费者需求的 立场上，最终借助传播让品牌在消费者心 中获得一个有利的位置。 • 消费者有不同类型，不同消费层次，不同 消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主 客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标 要求的目标消费者。 自由 奔放 豪爽 原野 力量 自由、奔放、豪爽、原野、力量 小、薄、轻 高贵 王者 显赫 至尊 BMW：驾驶乐趣 最安全的汽车 强势品牌定位 • 可口可乐的广告口号 是：“只有可口可乐，才 是真正的可乐”，即将自 己定位于真正的可乐。 • 由于大多数都喜欢喝“真 正” （而不是“ 冒牌”或“仿 造” ）的可乐，因此，可 口可乐一直占据碳酸饮 料行业的老大地位。 独特分类策略 • 采用这一策略最典型的案例之一就是美国的7up 柠檬汽水。 • 最早7up被定位于清凉饮料的分类，事实发现这 一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品 牌饮料相抗衡。 • 于是厂商决定展开商品的重新定位，并将7up归 类到“非可乐”饮料类别中。 • 这样在“非可乐”这一新的商品类别中，7up就成为 一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌 “可乐”的消费者找到了“知己” 。 七喜：非可乐饮料 品牌定位的过程 • 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的 竞争优势 • 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 • 显示独特的竞争优势和重新定位 品牌定位的过程：STP 方法 • Segmenting • Targeting • Positioning • 细分市场 • 选择目标市场 • 具体定位 市场细分的依据 地理 细分 人口 细分 行为 细分 心理 细分 羽西：特别为东方女性研制的化妆品 香烟：人群细分 菲利浦·科特勒：美国社会七个阶层 上上层 继承大财产，有着名家 上上层 庭背景的社会名流 上下层 在职业或生意中具有超凡活力 上下层 而获得较高收入或财富的人