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日本观光立国方针下中国旅游市场的拓展   进入 21 世纪，在少子、老龄化的社会背景下，日本政府日益认识到发展入境 游对发展本国经济和提升国家形象的重要性，于 2003 年对观光政策做出了巨大调整，将 大力发展入境游提升到了国家战略的高度，制定了观光立国战略，并配套了相关的法律保 障该战略的实施。 在观光立国战略的框架之下，日本将中国大陆地区列为了其重要的旅游宣传市场，官 民并举推出了一系列政策、措施，大力开发中国大陆的旅游市场。现在中国（此后文中中 国均特指中国大陆）访日游客的规模已经是观光立国战略实施当年的 15 倍多，中国游客 访日期间的消费也稳居外国游客在日消费排名的首位。与此同时，日本对华旅游市场开发 政策措施中存在的问题所带来的负面效果也在不断显现。 考察在观光立国战略之下日本对华旅游资源的开发、政策措施的得失以及由此带来的 效果差异，总结其正反两方面的经验，将对我国大力发展入境游，尤其是针对特定对象国 家进行旅游资源的开发提供有益的借鉴。 一、日本观光立国战略的提出及其政策内涵 进入21 世纪入境游成为了一个国家旅游产业国际竞争力的重要体现，是旅游强国建 设的重要指标。大力吸引海外游客，满足外国人旺盛的旅游需求，对于人口总数逐渐下降、 国内市场日渐萎缩的日本经济发展来说意义尤其重大[1]. 2002 年2 月 4 日时任首相小泉纯一郎在施政方针演说中谈到了足球世界杯，认为“可 以借机增加海外旅行者访日，并籍此激活地区经济”[2].此后日本政府的相关省厅开始积 极的进行振兴观光业的准备。2003年小泉内阁于1 月成立了“观光立国恳谈会”讨论观光 立国方针，并于1 月 31日在第156 次国会的内阁施政演讲中明确提出“日本拥有植根于 悠久历史的文化及传统，日本各地都有优秀的企业及人才。政府将激发各地区的潜力与魅 力，再造日本……政府将全力振兴观光事业，与日本每年出境旅游达 1600 万人次相比， 现在每年到访日本的仅有 500 万人次。要力争使访日游客到2010 年翻一番，达到 1000 万 人次”[3].同年4 月日本开始实施旨在增加外国游客的“VisitJapanCampaign”（简称 VJC,欢迎访日）计划，这标志着日本观光政策进入了观光立国战略的时代。 从日本观光政策的历史沿革中可以看出，在观光立国战略推行之前，日本观光政策的 着眼点主要是经济目标，在经济恢复期着眼点是赚取外汇，在鼓励入境游的阶段主要是迫 于国际社会的压力，旨在平衡国际收支。而观光立国战略从提出之初开始就承载了经济上 吸引外国游客观光、在日消费促进日本国内经济发展和外交上向海外各国推介日本的魅力、 加深日本与各国交往，提升日本国家形象的双重目标。在《观光立国推进基本法中》就将 观光立国的目的明确表述为“观光对经济的波及效果很大。通过满足以亚洲为首的全球市 场的观光需求，可以搞活日本地方经济、增加就业机会等。并且可以籍此使世界各国人民 发现和传播日本的魅力，增加日本同其它国家的相互理解”[4]. 2007 年日本外务省发布的外交蓝皮书首次将就振兴观光业表述为面向外国普通民众宣 传日本魅力的文化外交的手段之一，表示：“为了实现观光立国，官民一体共同实 施”VisitJapanCampaign“计划。伴随访日游客的增加，日本在外交上对观光立国的认识 也在不断加深，2016 年日本外交蓝皮书将访日游客的增加也认定为了外交上的成果，认为” 日本和外国之间的人员往来的增加，可以促进日本经济的发展、加深异文化间的交流 “[5].观光被认为是可以将外国人的关注和认识引向日本的有效手段，因此也成为了日本 外交政策中，唯一的国民可以直接参与的，民对民的外交手段[6]. 观光立国战略目标的双重性决定了日本观光立国政策应该经济政策与外交政策并举， 也就是既要盯紧外国游客的”钱袋子“,同时也要关照外国游客的情感需求，加深其对日 理解和对日亲近感。惟其如此才能通过外国人的人赴日观光旅游，促进日本国内经济的发 展和就业的扩大，同时使外国游客亲身感受到日本的自然和人文魅力，提升日本的国家形 象，进而使更多的人赴日旅游观光，进一步扩大经济效益和形象的提升。但是若在执行中 出现政策失衡，仅偏重经济效益，忽视对象国国民对日本好感的培养，则难免出现恶性循 环。即赴日