Mosaic-从社区切入的精准营销.pdf

社区， 已经成为组成城市商业社会的重要单元， 生活在其中的人们有着相近的生活习性 和消费习惯， 所以从企业的营销角度来看， 以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重 要。 为了更深入地了解自己的目标顾客，商家的习惯做法是依据一系列的人口统计学标准， 例如性别、年龄、收入以及职业等，来对自己产品的用户和潜在用户进行细分。然而，随着 社会经济的飞速发展和消费群体的迅速膨胀， 我们发现， 仅仅依照人口统计学标准来细分客 户群并不十分准确，这导致商家花费巨额资金进行产品推广，却收效甚微。 “ 地域人口统计细分系统 ” 或许能够帮助企业提高营销资源的使用效率， 该 系统根据消费者居住地的类型，并结合 “ 人口统计 ” 细分系统对消费者进行划 分。这样， 企业在与消费者沟通时， 可以较为精确地将自己想要传递的信息送到目标消费者 或者顾客的家门口，减少因盲目投放而造成的浪费。 —— 理查德 · 韦伯 在现代居住理念中， “ 择邻而居 ” 变得越来越重要，买房挑邻居是购房消费 观念成熟的表现。在国外，很多人在购房前会雇用私家侦探打探左邻右舍的一些基本情况， 包括宗教信仰、业余爱好、生活方式、汽车情况、职业种类等，然后再决定要不要购房。在 同一个社区里和谐生活的人们， 在同一个物质生活和精神生活层面也比较容易彼此接受、 彼 此融合。 社区， 已经成为组成城市商业社会的基本单元， 生活其中的人们有着相近的生活习性和 消费习惯，由此，以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。 社区消费的 “ 同类性 ” 社区这一城市基本商业单元， 是近年来随着连锁超市数量和分布地区的增加， 终端商业 辐射范围越来越小这一商业趋势而逐渐形成的。现在除了超市以外，便利店、餐馆、美容美 发、书报亭、干洗店、药店、诊所、修配店、健身中心等行业也以连锁的商业模式出现在一 个又一个的 “ 社区商圈 ” 内，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。 中国有句古话： “ 物以类聚，人以群分 ” 。现代人需要越来越彰显自己的个 性，但同时也需要周围人群对个性的认可。 不同的人群， 在居住和消费观念上的冲突是不可 避免的， 人们只有与自己同阶层的人在一起生活， 才会有一种安全感和认同感。 现在购房者 在购买住房时， 大多选择同质人群， 文化程度、 经济收入、 人生信仰和职业背景相同或相似， 居住消费观念以及对生活品质的要求基本相同。 在越来越追求生活品质的现代人眼里， 住在 这样的社区里就会觉得更加舒适。 作为一个成熟社区， 人们彼此认可程度会比较高， 与此同时互相影响的可能也就比较大。 于是作为城市基本商业单元 —— 同一社区的消费特点也就越来越趋同，但同时 社区之间的差别越来越大， 不同社区里的商业特点因为社区里居民的生活习性和消费习惯而 有着不同的表现方式。 因此，通过对社区的分析研究，找到社区的特点，划分社区的类型，以社区为平台，是 企业与消费者构建亲密有效关系的重要市场营销方式和渠道。 研究社区的商业特点，就要比较清楚地了解和研究社区居民的人口特征 ( 年龄构成、性 别比例、教育情况、家庭概况等 )和生活形态 ( 作息时间、职业特征、家庭收入等 )。通过了解 社区里居民的生活方式、生活品味、购物倾向、产品使用量、顾客心态、广告渠道取向、阅 读习惯、 对科技的接触程度和接