品牌的四则运算.pdf

面对中国企业品牌管理能力较弱的现状， 我们选择了直视。 但是这种现状并不能成为中 国本土品牌一而再、 再而三为自身的成长付出高昂的代价却胜迹寥寥的借口。 正如翁向东先 生所言： 在竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战下， 百年前义和团赤身赌洋 枪的 ldquo; 经济版 rdquo; 不能重演 !剑走偏锋 ?以低成本实现营销目标，树立强势大品牌， 是中国本土品牌的首选之路，而这，就要求中国企业真正学会做品牌的加减乘除。 加：给品牌资产做加法 品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动是翁先生十分推崇的一个理念。 他认为， 品 牌核心价值是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确、 清晰地识别并记住品牌的利益点与个 性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。 核心价值必须统帅企业的所有营销活动， 企业所有的价值活动特别是营销传播活动都要 围绕核心价值展开，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终 端展示到街头促销等都要去演绎出品牌的核心价值。例如，舒肤佳的核心价值是 ldquo; 除 菌 rdquo; ，多年来，电视广告换了一个又一个，但广告主题始终是 ldquo; 除菌 rdquo; 。 如果企业能够真正不折不扣地作到这一点， 消费者任何一次接触品牌时都会感受到品牌价值 的信息，这也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核心价值与品牌识别的记忆， 每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增殖。 卓越的品牌战略能使企业的钱花的更有效率。 在这种情况下， 即使企业投入与不实施品 牌战略时同等数额的传播费用也能使品牌资产倍增。 减：给营销成本做减法 品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、 个性化的品牌核心价值与品牌识别， 并以此 为品牌宪法去统帅一切营销传播活动。 高度的差异化与个性化的信息能够赢得众多关注的目 光，同时也能更有效地引起消费者的共鸣，以较低的成本提升销量。这样， 即使只是在策略 与创意上凸显核心价值，媒介费用没有增加，广告效果却明显的多。 对此， 翁先生颇有感慨。 当宝洁公司以精当的市场细分傲视群雄时， 中国许多洗发水企 业也纷纷 ldquo; 东施效颦 rdquo; ，一时之间， ldquo; 头屑去无踪 rdquo; 的翻版广告层出 不穷， 但并未见得 ldquo; 销售更出众 rdquo;; 拥有 ldquo; 乌黑亮泽 rdquo; 发质的美女充塞 荧屏，但营业额也并未如宝洁公司一样 ldquo; 红的发紫 rdquo; 。翁先生认为，这种幼稚行 为不亚于拾人牙慧，结果是在宝洁公司先声夺人的优势和雄厚财力的阴影下掀不起一丝涟 漪。而奥妮与飘影则反其道而行之，一个摇旗呐喊 ldquo; 植物一派 rdquo; ，一个浅笑言曰 ldquo; 去屑不伤发 rdquo; ，迥然不同的定位使它们以很低的成本就获得大众青睐。 乘：给溢价能力做乘法 耐克是国际知名的品牌， 其价格让许多中国的制鞋企业难以望其脊背。 然而， 当柜台里 那价格不菲的耐克鞋并没有贴上耐克标签时， 它可能就是躺在中国某企业里一双只值一百多 元的普通鞋子 ;对于一般的钢笔而言， 万宝龙简直是天价 hellip;hellip; 一个品牌同样的产品 可以比竞争品牌卖出高的多的价格，往往是因为它拥有溢价能力。 品牌的溢价能力是企业获得更高的售价、 更高利润率的武器。 打造高知名度、 高品质认