哈根达斯冰激凌是如何营销中国市场的.pdf

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱， 联合利华是全球最大的 雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯 1989 年从欧洲起步，以比普通 冰激凌贵 5mdash;10 倍的价格 (比同类高档次产品贵 30%-40%) ，通过精致、典雅的休闲小 店模式销售， 成为顶级冰激凌品牌。 哈根达斯进入中国市场 9 年，已分别在中国上海、 北京、 广州、深圳、 杭州、大连、 南京等地开设 25 家连锁分店， 以ldquo; 纯天然原料加工 rdquo; ， 以ldquo; 高价质优 rdquo; 成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广 告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的， ldquo; 爱她就请她吃哈根达斯 rdquo; 的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力， 成为人们心目中幽雅、情趣、 甜蜜的代表，是 冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢 ? 市场定位 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统， 是极品的冰激凌。 产品定位是追求高贵的 消费心态的群体， 如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。 为了 让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成 ldquo; 高贵时尚生活方式 rdquo; 代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海 市场的时候， 哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。 当时上海人认为， 时尚生活的代言 人是那些出入高档办公场所的公司白领， 高级主管和金发碧眼的老外。 哈根达斯就邀请那些 人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个 ldquo; 流行风景线 rdquo; 的节目，一下子 把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完 ldquo; 高贵时尚生 活rdquo; 的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数效应， 达到引爆点从而领导流行。 营销策略 产品： 以纯天然的原材料制造， 进入中国的所有产品都是从美国空运过来的， 冰淇淋的 包装盒是在法国印刷制作的， 所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的， 以全球统一的新鲜、 天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。 尽美的口味， 更美的寓意呈现给一贯注重精致生活 品位的你。 你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉： 草莓冰淇淋 外裹有椰丝白巧克力， 曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合， 还有比利时巧克力冰淇淋外裹 着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样， 除一如既往、有目共 睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外， 哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、 更多新创意凝结在一系列新的产品当中， 而每一 个新品的问世， 又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象： 体贴、尊贵、亲和和对高品质 的坚持。 价格：高 !非常的高 !哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不 成比例的提高 ;另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰 激凌球都是