餐饮市场营销 分析餐饮营销环境 2.1.1 分析餐饮宏观环境.pptx

分析餐饮宏观营销环境 ——餐饮市场营销 主讲人：周豫湘 长沙商贸旅游职业技术学院 某个火锅店老板在确定开店地址时，他就面临这这样二个选择：是开在还没有火锅店的街上，还是开在已经有许多火锅店的街上？ 引入 引入 餐饮企业的营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。识别环境变动带来的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是餐饮市场营销工作的重要内容之一。 市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　一、餐饮市场营销环境 餐饮市场营销环境是指一切与餐饮企业市场营销活动有关的内外部因素和力量的总和。 结构层次：宏观环境因素+微观环境因素 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　一、餐饮市场营销环境 思考： 你认为是哪些环境因素在影响着餐饮企业的营销活动？ /b/316381/4026097.html /x/cover/w6t1v4py3s5y8m8.html?ptag=iqiyi 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　一、餐饮市场营销环境 市场/行业环境 社会文化 政治法律 经济 技术 竞争环境 自然环境 人 口 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 餐饮市场宏观营销环境是指那些对餐饮企业市场营销活动发生较大间接影响的行动者及其社会力量的总和。 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 人口规模及增长速度 人口年龄 家庭结构 性别差异 地理分布 1、人口环境 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 1、人口环境 常住人口（年龄结构、人口增长情况、地理分布及交通情况等）、流动人口（国籍、喜好、年龄、家庭结构等） 这里交通不便，没有直达飞机，需要5小时的车程加1小时的轮渡，因此这里游客稀少，一直是欧美背包客的天堂。 这是一处保留了原生态热带小岛风貌的世外桃源，因交通不便，所以并没有太多的游客涉足，岛上仅有5000多泰籍居民。 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 2、政治法律环境 政治环境 法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 3、经济环境 （1）消费者收入 GDP 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 （2）消费者支出 恩格尔系数 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 4、社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 任务１ 分析餐饮市场营销环境 【小案例】 　　肯德基进军香港市场 　　商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 任务１ 分析餐饮市场营销环境 【小案例】 　　　肯德基进军香港市场 　　凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 5、科技环境 一是科技是否降低了餐饮产品和服务的成本，并提高了质量？ 二是科技是否为消费者和餐饮企业提供了更多的创新产品与服务，例如更快捷的支付方式？ 三是科技是如何改变餐饮产品的分销渠道的？ 四是科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如微信、微博等？ / 任务１ 任务１ 分析餐饮市场营销环境 　二、餐饮市场宏观营销环境 6、自然环境 包括自然资源状况、地形