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农夫山泉公益营销的实证研究 马绵绵 帅萍 发布时间:2010-06-01 “一分钱”与“三重门” 在市场竞争日益激烈的今天，公益营销已经成为企业重要营销方式之一。其中农夫山泉 “一分钱”捐赠活动可谓其中的领先者。农夫的“一分钱”活动承诺消费者每购买一瓶农夫 山泉天然水，就会有一分钱被捐赠给慈善机构。活动一经推出，受到了消费者的广泛支持和 社会各界人士的好评，负责任的企业形象为农夫山泉公司带来了名与利的双丰收。 然而，近年来，农夫山泉却遭到诸多质疑，特别是连续爆出的“三重门”事件。首先， 是“水源门”事件，农夫水源地之一的千岛湖被人拍到存在严重污染的照片，导致消费者纷 纷转投其他生产商；其次，“捐款门”事件让消费者对于农夫开展至今的“一分钱”活动募 捐资金的金额数和流向表示怀疑；第三，近期爆出的“砒霜门”事件，尽管最后化险为夷， 但是不免为农夫造成了负面影响。 农夫公益营销（“一分钱”活动）是否发挥着强有效的经济效益？它对农夫产品的销售 量和企业品牌的美誉度的提高到底贡献了多少？“三重门”事件对企业产品的销售量和企 业品牌的美誉度的负面影响有多大？农夫公益活动（“一分钱”活动）所产生的正面作用能 对“三重门”事件所造成的负面影响有弥补作用吗？哪些消费者属性会增加“一分钱”活 动和“三重门”的影响力？ 带着以上疑问，我们调查了一线城市如上海、北京，二线城市如南昌、苏州，三线城市 如扬州等地的消费者。调查消费者对“一分钱活动”和“三重门”事件的了解情况，以及它 们对企业的影响。借助网络向全国各地消费者发放问卷 400 份，回收312 份，回收率 78%。 “一分钱”的影响力 从一分钱活动对消费者的购买产品影响力分布图（见图 1）发现：64%的样本选择无影 响，26%的样本选择“有点影响”。当涉及“一分钱活动能否增加该公司在您心中的形象” 时，13%的消费者肯定能形成良好品牌形象，47%选择“会，但是增加的印象不深” （见图 2）。 而从农夫山泉一分钱活动对消费者产品购买影响力和是否愿意支付额外价格分布图发现：近 六成的消费者选择“不愿意”和“不太愿意”支付更高价格（见图 3）。 由上可见：第一，“一分钱”捐赠活动对美誉度的影响力明显大于（13%的人选择肯定， 47%的人选择有点影响）其对销售量的影响力（26%的人选择有点影响）；第二，“一分钱” 捐赠活动对产品价格没有直接影响，当然，结合其他营销手段产生的高端形象所带来的间接 价格影响不包括在内。据此，“一分钱”活动有利于塑造企业形象，企业可以为此长期投资， 但是，这种活动并不能在短期内明显提升产品销售量和价值。 从二元变量相关分析的结果来看，题目 3（您对农夫山泉有限公司的“一分钱”捐赠活 动了解多少）与题目 4（农夫山泉“一分钱”捐赠活动对您购买农夫山泉产品的影响力大小） 的相关系数为 0.1368（P＝0.028），可以认为“消费者对农夫山泉一分钱活动了解程度” 与“一分钱活动对消费者购买农夫瓶装水的影响”存在正相关关系，但是相关程度不大。可 以得出结论：消费者对一分钱活动了解程度的加深对消费者产生购买农夫系列产品的想法有 促进作用，只是该作用效用不明显。由此可见，公益营销不能仅停留在运行层面，将之纳入 企业整体长期产品宣传体系中才能够带来一定的成效，当然，这种宣传并不能在短期内见效。 研究发现：农夫山泉公司在消费者心理上形成了负责任的企业形象，消费者似乎已经从 心理上形成对农夫山泉瓶装水的购买意愿，然而，这种意愿并没有转化成现实的购买力。在 对“消费者对农夫山泉瓶装水的购买频率”分别与“您是否愿意因为一分钱活动支付额外 费用”和“一分钱活动是否增加该公司在您心中的形象”关联性分析研究之后发现，前者与 后两者之间关联性很弱。这说明农夫山泉公司的一分钱捐献营销活动仅增加了消费者的认知 度，并没有增加消费者感知或将购买意愿转换为现实的购买力。因此农夫山泉想要从一分钱 捐献活动中获益要从这两方面着手。 综上所述，农夫山泉公司的一分钱公益营销仅仅停留在执行阶段。公司对于整个“一分 钱活动”的实施目的、长远计划、实施成果的考核似乎缺少考虑或规划。因此公