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第八章 广告效果与测评 学习目标： 1. 正确认识广告效果的含义和特征； 2. 了解广告效果测评的意义与标准； 3. 掌握广告效果测评的步骤； 4. 掌握广告效果的事前、事中、事后测评 方法。 第一节 广告效果 一、 广告效果的含义及种类 1、广告效果的含义 广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。 从总体来看 , 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告 带来的销售效果；广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息 在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果、心理效果和 社会效果。 2、广告效果的种类 广告效果可以从不同角度分成很多种类。 1) 按涵盖内容和影响范围划分 ①广告的经济效果，也称销售效果 , 是指由广告引发的促进产品或劳务的销售 , 增加 企业利润的程度。 ②广告的心理效果，也称广告本身效果或广告传播效果，是广告刊播后对受众产生 的各种心理效应。 ③广告的社会效果，指广告对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。 精品文库 2) 按产生效果的时间关系划分。 ①即时效果 , 指广告发布后 , 很快产生的效果。 ②近期效果，指广告发布后 , 在短期内产生的效果。 ③长期效果，指广告在消费者心目中所产生的长远影响。 二、广告效果的特性 1、滞后性 广告的滞后性即广告效果要经过一定的时间周期后才反映出来。 2、累积性 广告活动是一个动态的过程 , 消费者接受信息也是一个动态的过程。 这种积累一 是时间接触的累加，二是媒体接触的累加。 3、复合性 受各种因素的制约和影响，广告效果往往呈现出复合特性。 4 、间接性 广告效果的间接性表现在两个方面：一是消费者购买广告商品之后感到满意， 进而重复购买；二是对广告商品产生信任感而向 其他消费者进行介绍和宣传，从而间接扩大了广告效果。 第二节 广告效果测评的定义与标准 一、 广告效果测评的意义 1、有利于掌握广告发展现状，提高经济效益 2、有利于加强广告目标管理，为实现广告效益提供可靠保证 3、有利于企业调整、完善广告策略 4 、有利于增强广告主的广告意识，提高广告信心 二、广告效果测评的标准 1、充分准备，精心计划 2、坚持目标性原则 欢迎下载 2 精品文库 3、运用多种测评手段，坚持定量与定性相结合的原则 4 、考虑多方面因素，确定广告实际效果 5、坚持经常性原则 第三节 广告效果测评的步骤和方法 一、广告效果测评的步骤 1、确定研究问题 2、拟定测评工作计划 3、实施测评计划 4 、整理资料，分析总结 5、撰写测评报告 二、广告效果测评的方法 1、广告效果的事前测评方法 广告效果的事前测评是指在进行广告策划后，在广告作品刊载前进行的测评广 告效果的事前测评主要是对广告作品和广告媒体进行评定。 1) 广告创意测评方法。 广告创意测评是指广告作品完成前，对广告创意的构想及设计方案是否可行而 进行的检验和测评，目的是检验广告策划中广告的诉求方向是否正确，能否激发消 费者的购买欲望。自由表述法是询问被测试者的建议和意见。 联想法是给定一些创意的符号。 选择法是在备选的各个项目中，请被测试者选出他们认为最恰当的、比较易行 的一种，其做选择法。配合法是让被测试者选择两个项目群之间如何配合最为恰当 的一种方法。同意法就是请被测试者说出对创意设想的态度。 2) 广告作品测评方法。就是将