品牌沟通策略的诊断技巧.pdfVIP

品牌沟通策略的诊断 品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是 企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正如“产品到商 品”这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险 一跃，这一跃的成功与否，决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳 取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决 于产品的品质和利益，不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决 于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费 者实现了沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如 此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所需要的而付出。 沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策 略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择最准，传播媒 介选择最优，传播效率实现最大。 品牌沟通策略诊断架构 品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过 企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理 过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下图），即品 牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通，只有三者达到 同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。 一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人 群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。 二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现 效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。 三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执 行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。 品牌策略 品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就 成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断 是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通 就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌 策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和 环境基础，比如： 品牌价值的消费基础是否存在？ 品牌文化的社会基础是否存在？ 崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？ 品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势 与市场差异何在？ 确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟 通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及 渠道，并希望得到何种反馈。 从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有： 1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。 在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列 的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，则可能 品牌是属于大众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产 品的对应分析来进一步诊断产品的定位。 2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素， 可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段 等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判 断沟通是否出现偏差及偏差何在。 3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个 环节中在消费者心中形成的综合印象，品牌的形象是品牌要素的 综合反映，好的、与企业目标相一致的品牌形象的确立是品牌沟 通中需要达到的关键目标。 4、品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员 的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中形成，品牌 在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的 个性，品牌策略本身也是有问题的。 5、品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通 的基础，也是整个品牌策略的基础。由于消费者随着社会文化、 生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好，因此 对品牌价值的认同也在不断的变化，品牌的价值从心理到物质可 以分为许多层次，有的价值是不变的，有的价值是可变的，因此 品牌的价值要不断诊断，以确定沟通的结果。 6、产品的各要素。消费过程是最好的体验品牌的过程，因 此产品本身的各要素都参与同消费者的沟通，从基本的物质利 益、物理属性、包装到终端表现、价格、促销等。这些因素在诊 断品牌的沟通策略时都需要得到重视。 品牌策略的外部市场沟通诊断 1、诊断品牌定位是否成功 诊断指标：品牌定位与实际消费群体的一致性。 通过对整个消费群体的抽样调查，寻找市场实际消