基于地方感的乡村节庆可持续发展路径选择.doc

摘要：在分析中国乡村节庆快速发展原因的基础上，对中国乡村节庆可持续发展所面临的困境进行总结。以地方感理论为支撑，探寻乡村节庆可持续发展的路径，即以强化地方感为立足点，以游客需求为导向，以村镇特色资源为基础，通过创意打造出乡村节庆的核心产品，并将地方感延伸到节庆关联的外延产品中，让游客产生情感上的认同和依赖。基于塑造乡村节庆的地方感，提出乡村节庆可持续发展的关键措施：筛选具有显著地方特征的旅游资源、策划突显地方特色和时代需求的节庆主题与内容、保证文化体验的真实性、对区域内乡村节庆进行统筹安排、推进互联网的推广宣传。 　　关键词：乡村节庆；可持续发展；地方感；困境；路径 　　中图分类号：f590.3 文献标识码：a 文章编号：0439-8114（2016）10-2691-04 　　doi：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.10.059 　　乡村节庆在塑造村镇旅游形象、提高村镇知名度、促进当地农产品销售、展示乡村文化、淡季吸引游客等方面发挥了积极的作用[1]。但是，在乡村节庆“遍地开花”的同时，很多节庆由于主题不突出、活动内容单一、缺少地方特色而出现吸引力不足、客源市场萎缩、办节目标难以实现等问题，甚至有的乡村节庆在连续举办几年后便悄然消失[2-4]。深入剖析乡村节庆生命周期短、效益差的关键原因，并探寻乡村节庆可持续发展的路径，将有助于促进中国乡村节庆产业的优化升级。 　　1 乡村节庆快速发展的内在原因 　　基于乡村节庆的举办目标和历史渊源，现有乡村节庆可分为传统型和现代型两大类。传统乡村节庆是因村镇历史文化、宗教传统、民俗礼仪、饮食等因素而成，通常具有比较悠久的历史，如庙会、赶集、祭祀、祭典、宗教集会、传统节日、民族赛事等。现代乡村节庆则通常是利用村镇内的农业生产、生态环境、历史文化等旅游资源，通过策划、设计而成，旨在塑造地方旅游形象、促进地区农产品销售，也就是通常所说的“人造节庆”，如水果采摘节、花卉观赏节、捕鱼节、乡村文化艺术节、乡村美食节等[5，6]。 　　乡村节庆之所以能引起游客的关注和兴趣，首先源于节庆的多功能性与游客需求多元化相匹配。随着可支配收入和短期假日的增多，游客（尤其是来自城市的游客）到村镇游览的需求也发生了变化，他们不再仅满足于作为旁观者去观看和欣赏，而是希望成为活动的真正参与者去体验乡村生产和生活的乐趣。乡村节庆以“时间短、易进入、时间灵活、适应不同类型消费者”的特点为游客提供了休闲度假、体验异域生活和社会交流的机会[7]，让游客在活动参与中，既能欣赏田园风光、品尝乡村美食、采购特色农副产品，又能体验乡村文化、增长农业知识。 　　乡村节庆日益普及的另外一个原因在于其与社会心理变化相一致[8]。随着人民工作与生活压力的增加，日常按部就班的工作和生活状态易产生疲倦感。这种“厌倦感”驱动他们“逃避”到一个陌生的地区，去体会异域的工作和生活。乡村节庆作为一种有效的“旅游吸引物”，正适应了这种特定的社会心理，其通过一系列活动和节目的设计编排，吸引人们到村镇去放松，在节庆活动的欢娱中忘却平日工作与生活的烦恼，获得内心的安慰与解脱。 　　2 乡村节庆旅游可持续发展的困境 　　乡村节庆作为一种全新的乡村旅游形式，在促进农村经济发展、塑造村镇旅游形象、传播乡村文化、推进新农村建设等方面发挥了积极作用。经过近几年的快速发展，中国的乡村节庆正进入优化调整阶段，此阶段内出现的一些关键问题制约着节庆的可持续发展。 　　2.1 区域内多个乡村节庆的无序发展 　　现有乡村节庆多采取本地特色农业与旅游相结合的发展模式，但是，很多节庆活动非但不能实现预期的经济目标，即便是对村镇形象塑造和知名度提升的预设目标也难以实现。区域内众多乡村节庆的无序发展便是制约目标实现的一个重要原因。无序发展的表现之一是村镇之间相互攀比、模仿，导致节庆同质化严重。一些村镇本没有优势资源，仅靠拼凑模仿，这种节庆不但没有产生应有的社会效益和经济效益，还浪费了各种社会资源，给地方财政和企业增加了负担，也干扰了当地村民的正常生产生活。 　　区域内乡村节庆无序发展的另一表现是乡村节庆太多，且过于频繁[9]。一些地区一年连续举办多次节庆，各种赏花节、果蔬采摘节接连不断。有些村镇甚至会因“一棵桃树诞生了两个节庆”，春天举办“桃花观赏节”，几个月后再举办“蜜桃采摘节”。频繁的节庆造成了游客“审美疲劳”，也“透支”了游客的消费需求，结果导致所有的节庆都不温不火，难以有效吸引外地游客，增加农产品销售，提高村镇知名度。无序发展的乡村节庆，不但导致节庆市场吸引力的衰减，也破坏了其可持续发展能力。 　　2.2 多元主体利益诉求的差异难以平衡 　　目前，中国乡村节庆主要依托生产基地或村镇内旅游景区开展，节庆的主办者主要是地方政府或村镇内的农业生产合作组