《公司战略与风险管理》第三章战略选择14.pdfVIP

第三章战略选择（十四） 第三节职能战略 一、市场营销战略（ ** ） （二）设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 市场营销组合是现代市场营销 理论中的一个 重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多， 可以概括为四个基本 变量，即 1. 产品策略 产品策略包括： ☆产品组合策略 ☆品牌与商标策略 ☆产品开发策略 （1）产品组合策略。 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（又称产品线） 是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或 同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ① 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、 生产条件、分销渠道等 方面的密切相关程度。 企业增加产品组合的宽度， 可以充分发挥企业的特长， 使企业尤其是大企业的资源、 技 术得到充分利用， 提高经营效益。 企业增加产品组合的 长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好， 以招徕、吸 引更多顾客。 企业增加产品组合的 关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 【相关链接】 所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六 个产品大类， 即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 宝洁公司的 产品组合中共有产品项目 31 个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类 平均长度。宝洁公 司的一个产品大类的平均长度为 5.2 （=31 十 6）。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁 公司的浪峰牌牙 膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为 6 。用品牌数乘各 种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、 生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品， 而且都是通过相同的渠道分 销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。 首先，企业增加产品组合的宽度 （即增加产品大类，扩大经营范围， 甚至跨行业经营， 实行多元化经营） ， 可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分 利用，提高经营效益；此外，实行多 元化经营还可以减少风险。 其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规 格等），可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加 产品组合的关联性（即使各个产 品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联）， 则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 【例题30 ?单选题】下列选项中，针对产品大类描述正