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中国传媒产业 分析 ----- S-C-P 范式 张宁、张燕、曾钰含,胡小兰 中国传媒产业发展情况 第一阶段 : 国家控制, 国家宣传 工具 第二阶 段 : 多种 经营, 市场化 转型 第三阶 段 : 产业 化、集 团化发 展阶段 第四阶 段 : 文 化及传 媒产业 纵深发 展时期 我国传媒业发展现状 报纸 :截止 2010 年底,我国目前出版报纸种类已达 1937 种 ,总印张 1969.4 亿印张、平均期印数 20837.15 万份。与前一年相比,在种数,平均期 印数上略微下降,不过总印张倒是增长了 2.01% 。 期刊 : 2009 年全国共出版期刊 9851 种,平均期印数、总印数、总印张和定 价总金额分别为 31.53 亿册, 166.24 亿印张, 16457 万册, 202.35 亿元。与 上一年同期比较,种数、总印数、总印张和定价总金额的增长率分别为 3.16% 、 1.53% , 5.23% , 7.96% 。只有平均期印数下降了 1-2 个百分点。较“十一五” 第一年,定价总额增长了近 33% ,总印张增长 21% ,总印数增长 11% 。 广播电台 :我国广播事业近年来发展迅速,广播人口覆盖率由 1999 年的 86.02% 上升到 2009 年的 95.04 % ,覆盖人口达到 12.27 亿 人;从广播节目播 出上来看,广播节目极大丰富,由 1999 年的 1616 套增长到 2009 年的 2442 套,播出时长达到 1078 万小时,电台自制节目也达到了 619.2 万小时,占播 出时间的 57.4% 。 电视台 :目前,电视台正抓住三网融合的机遇,进入快速发展的轨道。三网 融合以广电为主, 广电进入电信 ,通过电信提供平台,广电获得了先期发展权, 这就保证了传统广电媒体与新媒体的快速融合。 互联网媒体 : 据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的数据显示,我国网民在 2010 年前六个月内较 2009 年年底增加了 3600 万人, 为 4.2 亿 人。互联网普及 率超过世界平均水平,达到 31.8% , 因此,中国也成为世界上网民最多的国家。 SCP 范式 ? SCP 是研究市场结构的产业组织理论,主 要探讨市场结构、市场行为与市场绩效三 者间的关系。 ? SCP 市场结构主要研究的关键指标是市场 集中度、产品差异化程度、产业壁垒等; 市场行为的研究重点包括价格与非价格因 素、研发与创新等;市场绩效的研究重点 主要有利润水平、生产与配置效率、资源 利用效率等。 一、我国传媒市场结构 (Structure) 以往学者们对于传媒产业市场结构的研究主要是 通过传媒个体或种类的研究,不具有产业整体性 ,而中国传媒产业经过了一段时期的集团化战略 整合和相关政策的不断推出后,整个产业的市场 结构己经发生了相当大的改变,我国传媒业目前 主要有五种类型的国家级传媒集团 : 报业集团 (39 家 ) ,出版集团 (14 家 ) ,发行集团 (8 家 ) ,广电集团 (l8 家 ) ,电影集团 (6 家 ) ,截止至 2003 年底共有传媒集 团 85 家。因此,我们组尝试从传媒集团的角度来 分析目前中国传媒产业的市场结构、市场行为和 市场绩效。主要选取衡量市场结构状况的四个主 要指标 : 行业市场集中度、区域集中度、差异化程 度、进入壁垒 。 (一)产业市场集中度不高 ? 由于传媒集团成立与发展的时间较短,历 史数据有限,本文选取市场 绝对集中率 和 赫芬达尔指数 作为市场集中度衡量指标, 并以 2002 年的相关数据作为研究的依据。 本文认为在传媒市场中营业收入反映了传 媒集团的市场营销能力,总资产反映了传 媒集团的综合实力。规模最大的前几家传 媒集团的营业收入和总资产占整个行业总 额的比重,相对可以反映传媒产业市场的 垄断竞争状况。 1 、市场集中度 ? 市场绝对集中率又称 CR 指数,通常 n=4 或 8 。按照惯例 CR430% 或 CR840% 时,即 属于行业集中度低的竞争性行业。 ? 根据国家广电总局与国家新闻出版总署的 统计数据,中国传媒行业 2002 年的总资产 约为 3582 亿元,总营业收入约为 2036 亿元 。 资料来源 : 中国传媒集团发展报告 从上表显示的营业收入计算, CR8 为 22.9% ,显然, CR8 小于 40% 。 资料来源 : 中国传媒集团发展报告 ? 从以上数据可以看出,我国传媒集团不论 是从年营业额还是从总资产来看,两项指 标的 CR8 均小于 40% ,因此目前中国传媒 市场仍属于 集中度低 的竞争阶段。相对于 美国的几家大型传媒集团年收入总量在 1000 亿美元以上而言,我国传媒产业集团 化的进程才刚刚起步
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