奥克斯空调年度策划.pdf

从头越 更高飞 从头越 更高飞 ——奥克斯空调年度策略提案 天进－奥克斯空调品牌研究小组 前言 鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调 的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入 沟通。 因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本， 但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义 提案大纲 • 我们的课题 • 奥克斯空调传播策略 • 推广及活动建议 • 媒介传播策略 我们的课题 由历史审视现在 • 1999年12月奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。 • 2001年2月奥克斯在京发起以"免检是爹，平价是娘"为主题的"降价联 盟"。 • 2002年4月业内首家公布《空调制造成本白皮书》，引起轩然大波。 • 2002年11月奥克斯发动“一分钱空调”事件行销运动。 • 2003年12月，奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健康 空调”。 • 还有“米卢代言”、“ 中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”……等 等 敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以 价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调 市场，并挤身前三，取得了空前的成绩 由历史审视现在 以往的操作，正面来看 • 为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象 • 为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好 感． 而反面来看，难免让消费者产生 • 奥克斯＝低价格空调 • 奥克斯＝低技术空调的产品印象 （中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条） 我们的课题 当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后， 如何提升品牌价值以适应未来的发展？ 即如何强化原有的具社会责任感、与足球相 关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯＝低价、低 技术的负面认知 奥克斯最急迫的问题 奥克斯最急迫的问题 关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥 克斯必须尽快解决的问题 低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯 已经在做了。但价格的提升，需要理由。 此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出 比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服 务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更 高。 奥克斯最急迫的问题 奥克斯最急迫的问题 因此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥 克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提 升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形 象，为消费者提供新的购买理由 技术形象 产品形象 品牌形象 品牌溢价能力 奥克斯的品牌定位在哪里？ 技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先， 奥克斯空调的技术突破口在哪？ 奥克斯空调传播策略 奥克斯空调品牌策略 竞争 竞争 市场 市场 对手 对手 洞察 洞察 品牌