万达南京万达广场分品类推广策略T相互广告.ppt

南京万达状态，品类课题的提出 商业——住宅—— SOHO —— 写字楼 ， 2009 — 2010 ，南京万达四大品类同时出现， 厘清品牌与品类之间 / 品类与品类之间的关系 ， 以进一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率， 成为南京万达广场 2009 — 2010 营销推广的 首要课题 。 即 品牌驱动品类 ， 品类为品牌加分 佐证 品牌 消费者心目中代表品类的名字。 品类 丰富品牌价值的产品实体。 品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。 打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。 品牌 品类 佐证 客户性质 合约客户 青少年细分市场 大众市场 本地细分市场 生命周期 成熟期 成长期 成长－成熟期 成长－调控期 品牌驱动 尊贵，服务 时尚，业务 方便，资费 实惠，地域 品牌价值观 未来在我手中－我能 我的地盘听我的 轻松由我 实惠为大家 ARPU 值 中高端 中低端 底端 中低端 忠诚度 硬捆绑 软捆绑 无捆绑 无捆绑 收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70% 客户数 10.4% 25.8% 52.4% 11.4% ARPU 值 294 元 111 元 71 元 112 元 客户根基和形象旗舰 特定人群品牌和合约 客户储备池 新增与市场份额基础 市场调节器 客户价值 品牌名称 品牌区隔 战略地位 品牌描述 品类名称 品类区隔 本案核心思想 2009 — 2010 ， 在万达中心论的市场占位上， 以南京万达为开端， 为万达品牌塑造差异化的品牌形象 推广引入以品牌形象驱动的品类推广模式， 及中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背书。 商铺 SOHO 住宅 写字楼 分品类定位 分品类沟通 第二篇：战术 品牌背书 价值驱动 让单品推广更具沟通性 1 、商铺品类 1 、商铺品类成交因素分析 据南京万达广场成交客户报告分析 在促成成交的因素中， 万达品牌几乎与地段并列。 结论：品牌动因与地段成因并列 2 、商铺品类客群分析 个体户、私营企业、事业机关为主体客群， 体现出商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征， 以中国资产阶级模型角度看， 属于生意型的小资产阶级（ petite bourgeoisie ）。 以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。 整体上，生意属性大于资本属性，个人属性大于公司属性。 3 、商铺品类三大优势 第一优势：综合体优势 万达城市综合体运营模式 为商家在进驻之前把场造好 第三优势：万达商铺的规划优势 广场商铺 中心商铺 主干道商铺 第二优势：经验优势 中国首家定制商业 数百万平米商铺的成功案例经验 4 、商铺品类定位 品类名称： 万达中心商铺 品类定位： 商铺中的老字号 商铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。 数百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。 经验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。 经验老道的投资人，当然首选商铺种的老字号——万达商铺。 5 、在线难点——三层商铺推广解决方案 问题分析： 区别于一层商铺， 三层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。 普遍化的商铺诉求难以构成购买引力。 三层匹配业态：婚纱、美容院、服装等 问题：三层资金需求大 解决：寻找更有资金承受力的三层商铺客户 5 、在线难点——三层商铺推广解决方案 三层商铺客群细分定位 有连锁布局企图的中小企业 三层商铺物业概念包装 中心商铺旗舰区 2 、 SOHO 品类 1 、 SOHO 品类面临的三大问题 SOHO 概念在南京并不具备良好认知基础。 信息传递认知模糊 万达城市综合体集群价值没有赋予 SOHO 品类 , 缺乏万达印记。 单品类作战不具备优势 Small Office Home Office 。 Home 只是特质衍生， office 才是品类属 性。对于 home 市场关注过度，动机不纯粹。 客户定位不纯粹 2 、成交报告分析——万达品牌缺席 依据成交分析报告， 万达品牌尚没有进入客户选择 SOHO 产品的动因行列。 在万达品类中， SOHO 可以说是一个新成员。 万达与 SOHO 之间并未建立有效关联。 所以我们有必要重新审视 SOHO ， 使之更具客群价值拉动力，同时真正成为万达的品类成员。 从而发挥城市综合体的集群价值。 1. 在家办公的公司或想提高办公效率的 SOHO 一族 2. 小型或新型的处于创业阶段的 公司 3. 流动办公的 专业人士 4. 业务刚起步还不能负担一个长期办公费用的 公司 5. 不需要员工来运营的 公司 6. 希望在租下长期办公室前先要测试一下市场的 公司 7. 需要一个高档门面洽谈大项目的 公司 8. 还没有准备要租用一个长期办公地点而在家中工作的 创业者 9.