万科方论之客户细分.pptVIP

万科的方法论之“客户细分” 认识客户的方法 国万利 建筑无限生活 从两个成功的企业谈起 开创了大众化营销( mass marketing):卖方为所有 的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产 品 908年为所有客户提供T型车,且只有黑色。 国万 从两个成功的企业谈起 GM 20世纪30年代,便认出了四组大细分片:寻求基本运 输的汽车购买者,寻求高性能的汽车购买者,寻求豪 华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商 国万 福特为什么会成功 量身定做: 标准化生产: 营销的 每个人的衣服都是 每个人的衣服全是 从苦 不一样的 一样的 特 国万 205.5 福特为什么会失败 顾〃福 客总特 市场细分 细会 现代营销逻 分有 这群人是这样那 市 群人是那样 务争 为什么会失败? 从辑 中者 福特到通用 处将 先该 利普 置场 勒定 国万积 205.5 什么是客户细分? 又称市场细分( market segment):由在一个市场上 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买 态度和购买习惯的大量人群所组成 菲利普科特勒 是介于大众化营销与个别营销的中间群体。 国万积 房地产有没有客户细分? 自住与投资 地段论与非地段论 首次置业、二次置业与多次置业 多次置业→三次置业一首次置业 12% 10% 上班方便 成家 子女教育父母养老 形象 国万 05.5 房地产传统的细分—一万科案例 我们目前的客户细分:物理属性区别 某城市花园客户定位和产品设计建议 →年龄:集中在25-30岁左右 商业:面积7千—9千平米 为超市等生活用品店和陶 学历:普遍较高,一般为本科学历甚至更高 吧等特色店 →家庭人口为2人左右;一般都未婚或者已婚无子女 ·会所:健身中心200平 →家庭年收入:5万以上,目前以租房或居住单位宿舍为主 棋牌室200平、酒吧200平 →职业:主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 户型配比:多层2房90平, 职务:一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 229套;小高层4房160平60 区域:主要集中在X周边地区、科技一条街及高等学校 →购房动机:满足居住需要,因为没有单位分房 圆万科 房地产传统的细分—世联案例 地段论者—稳健型群体 非地段论者情感型、时尚性群体 调研客户;33组地段论者:12人,占36深度访谈客户:33组 非地段论者:21人,占64% 代表楼盘:紫金长安、世纪城、颐园居 代表楼盘:诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远 年齡特征:年龄在40岁以上 洋山水等 家庭结构:中老年核心家庭、与老人生活的青年家年龄特征:30岁以上 家庭结构:青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年 经济收入:经济收入稳定,属于中高收入水平,但经济收入:高收入人群,对个人的发展预期非常高 对未来的预期没有足够信 主要特征:多数为非北京土著居民或者非原居住地居 主要特征:多为北京士著人口;项目3公里内的原民;认可大区域的整体感受,对具体的区位没有明显 住居民,对位置的敏感程度远大于对产品的要求 敏感程度 消费观念:消费观念自认为实在,属于精打细算类型 价值取向:进行消费时注重实用,消费购物、投资但仍在意品牌,注重品质。 财或做生意比较精明,追求升值潜力 国万 房地产传统的细分—一世联案例 ■成熟的置业者,跨国公司的老总,全国、全球走,一纸调令,即奔赴 各个地方; 城际精英型追生活品成,舒适度有适平到的要求 ■一定会在核心区购置资产,有投资倾向 ■不需要以大户型证明自己,大户型不好出租,不方便打理 ■购房“标准很简单,CBD、品牌开发商、服务好 ■依恋城市资源 ■社会认知度高的地方,富人区、CBD等; 都市回流型■邻居素质要好 ■物业服务好 ■对房间数量有一定要求 ■对舒适度有要求,有别墅符号 ■小孩在城里上学等需求 国万