创业目标市场策略.pptx

第四单元 创业目标市场策略;主要内容;[导入案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功;市场细分显机遇，均分江山建奇功;市场细分显机遇，均分江山建奇功;市场细分显机遇，均分江山建奇功;4.1 创业市场细分一、市场细分的含义;市场细分的层次;大众化营销;细分营销;补缺营销; 旅游 ;一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征;本地化营销;个别化营销;现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“ 大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力;二、市场细分的基础;三、市场细分的作用;四、市场细分标准;?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［1］;?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［2］;?营销视野　中国消费者的五种面貌 ［3］;;宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter Gamble）自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3－5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 ;宝洁公司的市场细分;宝洁公司的市场细分 答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。 如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 ;宝洁公司的6种洗发水的市场细分 飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：;洗发水市场细分 ;宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： ;宝洁公司九种洗衣粉的市场细分;宝洁公司九种洗衣粉的市场细分;企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。 概念: 所谓目标市场(Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 ;目标市场的选择;一、 评估细分市场;二、目标市场选择战略;二、目标市场选择战略;二、目标市场选择战略;三、选择目标市场战略需考虑的因素; 3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。 4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。 5.竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。 ;4.3 创业市场定位;Ries and Trout(1972)提出的定位观念;Ries and Trout(1972)提出的定位观念;一、市场定位的三个步骤;1.识别可能的竞争优势;2.选择合适的竞争优势;USP定位(特点定位);USP定位(特点定位);2.合适竞争优势的几个条件;3.传达市场定位; 二、市场定位的方法 1.特点定位。即强调构成产品特色的某种因素。如产品的品质、价格、成分、材料等等。如：“七喜”汽水的定位是“非可乐”；“雀巢咖啡，味道好极了”是质量定位等。  2.利益定位。强调产品给顾客带来的利益，或满足某种特殊的需要。如：“强生沐浴露”的“无泪配方”；宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制皮肤感染和汗臭细菌。;二、市场定位的方法; 二、市场定位的方法 5.竞争定位。以竞争产品为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。蒙牛：向伊利学习，做伊利第二。 6.产品类别定位。宾馆的星级，黄山与泰山，植物园的“教育机构”定位等。 7.质量与价格的定位。优质价高、优质价廉、中档定位等。沃尔玛“天天平价”；惠普电脑定价低于康柏和IBM；蒙牛奶中国航天员专用牛奶”;Thank you very much!;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-207