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TCL 王牌高端电视的市场操作方式 渠道推广 网络行销 金钻俱乐部 促销 媒介公关 卖场执行 广告 高端 电视推广 TCL 高端电视推广执行物料示意 ? 软性广告示意 ? 高端产品型录 ? 产品推广物料示意 ? 卖场物料整合示意 TCL 高端电视推广执行物料示意 ? 软性广告示意 TCL 高端电视推广执行物料示意 ? 高端产品型录 TCL 王牌电视机品牌规划案例 2003 年 7 月 我们的话题 ? TCL 王牌电视机品牌的历程（ 2001 年— 2003 年） – TCL 王牌电视机的品牌定义 – TCL 王牌电视机产品整合规划 – TCL 王牌高端电视机的市场推广组合 TCL 王牌电视机的品牌定义 ? TCL 王牌电视机品牌发展面临的市场问题 ? TCL 王牌电视机品牌发展的机会 ? TCL 王牌电视机品牌定义 TCL 王牌的品牌发展面临的市场问题 1 、品牌发展的市场任务 – TCL 集团为 TCL 王牌制定的任务是：成为中国电视行业的第一品 牌 – TCL 王牌在市场上即有的品牌地位及相关积累，不足以在市场上 迅速建立有效的竞争区隔，形成有利的品牌竞争位置 TCL 王牌的品牌发展面临的市场问题 2 、品牌形象不能支持市场的快速发展 – 1999 年至 2000 年， TCL 王牌彩电市场占有率快速成长，王牌电视 机的市场重心由二三线城市转向一线城市，产品销售重心也转向 高利润的纯平电视机、以及概念产品——“HID电视”； – 与此同时， TCL 王牌即有的建立在“二线产品”基础上的品牌形 象，无法统合现有的彩电产品线，巩固即有的市场地位 TCL 王牌的品牌发展面临的市场问题 3 、即有的传播策略成为品牌发展瓶颈 – 从 1998 年的银佳电视至 2000 年的音响电视， TCL 不断拓宽产品线 ，不断推出新产品，以形成市场热点，进而带动市场对 TCL 品牌 的认知，这是 TCL 王牌即定的由产品推动品牌的传播策略。 – 在产品过剩、产品同质化明显的 2001 年，单一产品带动品牌的传 播策略，推动的只是销售，不能成为品牌发展的推动力。 TCL 王牌首先需要解决的品牌传播任务 在高度竞争的市场中建立 TCL 王牌的品牌区分点 TCL 王牌电视机品牌发展的机会 1 、电视机生活角色的变化 – 随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作 用也由主要的 信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式 – 这使得消费者寻求更能够 增强视听体验 的技术功能 各质量因素的重要性 (%) 耐用 / 故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好 / 鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 TCL 市场调查资料 TCL 王牌电视机品牌发展的机会 1 、电视机生活角色的变化 电视作为信息来源 电视机作为实用的耐用消费品 耐用性 电视作为娱乐方式 电视机作为生活方式促进者 视听享受 TCL 王牌电视机品牌发展的机会 2 、 TCL 王牌的消费群结构及品牌认知 – 调查显示，在意欲购买电视机的消费者当中，近 60% 为 35 岁以下 的青年人。 – 在对意欲购买彩电的消费者分析显示， TCL 在年轻消费者中倍受 青睐 2 、 TCL 王牌的消费群结构及品牌认知 TCL 王牌消费者认为该品牌很时尚 TCL 24 长虹 -49 康佳 10 创维 12 (TCL 市场调研报告 2000) 结论：重新定义 TCL 王牌与消费者之间 的关系 电视机从实用的耐用消费品转变为 更新，更好的生活方式的促进者。 需要将 TCL 王牌与目标消费群向往的 生活方式相联系。 TCL 王牌的策略是： 产品端： 通过技术创新 重新定义王牌彩电 消费需求： 消费趋势 从信息到娱乐 建立 TCL 王牌与消费者之间的品牌关系 TCL 王牌电视机的品牌定义 释放新层次，全方位的兴奋体验 从而将 TCL 王牌与目标消费者的生活联系到一起 期望在市场上建立一个“时尚、潮流”的品牌形象位置 TCL 王牌电视机产品整合规划 ? TCL 王牌产品线的问题 ? 对 TCL 王牌产品线的整合规划 背景 ? 2001 年至 2002 年上半年， TCL 王牌已经形成了 – “新概念彩电”系列 – “ HID 彩电”系列 – “普通纯平彩电” – 以及量产中的“背投、等离子、 LCOS 电视”高端电视系列； – 甚至包括专供三线市场的“农村彩电”产品序列 背景 ? 但在 2001 年，产品线的拓宽并没有为 TCL 带来更大的成长 – “新概念彩电”系列作为主销产品，由于产品过多，造成推广力 度分散，无法对 TCL 王牌的新品牌定义产生支持； – “ HID 彩电”系列为 TCL 王牌增添了科技亮色，但在未来利润市场 的抢位中，不敌长虹背投战略； – “普通