品牌和的服务策略资料.ppt

8品牌与服务翁略 HASi ○经典语录:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无 形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫奥格威 ○第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请 参照第一条。 萨姆·沃尔顿 自的求 ○【理论教学目标】了解认识品牌的含义及作用,掌握品 牌命名的方法与技巧,掌握品牌使用与维护决策管理方 法。了解商品包装的方法及包装促销策略 ○【重点】概念品牌策略和服务策略 O【难点】品牌设计与使用维护管理和品牌战略问题;服 务策略应用 牌的诱惑 “奥奇丽,迷人的魅力”,这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的 句广告台词,产品从牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆 品一应俱全,粗略一算,不下100种,这就是“奥奇丽家族 奥奇丽”发展至今,产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品五大系 列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。实施多品牌战略,牙膏系列使用 “田七”品牌、“卫齿宝”品牌;肥皂用“建国”、“桂花”和“奧奇丽”品牌 洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌等 在产品广告及品牌运作方面,“奥奇丽”商标的渲染度超过 “田七”商标;即使是“奥奇丽”商标,其英文标示“AOQL"的 宣传力度又超过其中文商标。但在销售收人方面,仅“田七”牙膏 项的收入占公司总收人的60%以上。 如何与客户沟通? 奶制品专卖店里有三名员工,小李,大李和老李。当您走近小李时 小李面带微笑,主动问长问短,一会儿与您寒暄天气,一会儿聊聊孩子 的现状,总之聊一些与买奶无关的事情,小李的方式就是礼貌待客。而 大李呢,采取另外一种方式,他说,我能帮您吗?您要那种酸奶?我们 对长期客户是有优惠的,如果气温高于30℃,您可以天天来这里喝一杯 免费的酸奶。您想参加这次活动吗?大李的方式是技巧推广式。老李的 方式更加成熟老到,他和您谈论您的日常饮食需要,问您喝什么奶,是 含糖的还是不含糖的?也许您是一位糖尿病人,也许您正在减肥?而老 李总会找到一种最适合您的奶制品,而且告诉您如何才能保持奶的营养 成份。老李提供的是个性化的沟通模式 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利 益和服务的一贯性的承诺,最佳的品牌就是产品质量的保证。一般说 来品牌是一个复杂的象征,它由六个层次内容所组成。 1属性。品牌首先使人们想到某种属性,例如海尔使消费者感受到稳重 信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心 2利益。品牌体现着能够给消费者带来的某种利益和满足。这种利益和 满足往往源于属性的演变。例如奔驰的属性是安全、舒适和高贵,而让消费 者在情感上感到被人重视和尊重 3价值。品牌也代表一些制造商的价值,例如摩托罗拉,带给消费者随 时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。 4.文化。品牌一般都能代表一种文化,奔驰汽车代表德国文化的高度组 织、高效率和高品质;海尔家电则孕育着中国儒家文化真诚到永远的价值观。 5个性。品牌也可能代表一定的个性,不同的品牌让人产生不同的品牌 个性联想,如农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀 6.用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如奔 驰会让联想到事业上的成功人士和较高的社会阶层 )商标 1.商标的含义 商标是经过政府相关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品 牌经注册成为商标,获得注册的品牌名称和品牌标识享有独占权和专 用权,受法律保护 当前,国际上对于商标权的认定有两个通行的原则:一是使用在 先,即品牌的专用权归属于该品牌的首先使用者;二是注册在先,即 品牌的专用权归属于最先申请注册并获准的企业。我国奉行的是注册 制度,即法律只保护注册品牌,未经注册的品牌不受法律的保护,不 享有法律赋予的商标专用权