ZARA的STP战略分析[借鉴].pdfVIP

精品文档 ·可编辑版 ZARA 的STP 战略分析 一、理论简述 （一）STP 含义 STP 战略中的S、T、P 三个字母分别是Segmenting、Targeti ng、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场 和市场定位的意思。STP 营销是现代市场营销战略的核心。 （二）STP 的主要内容：三步走 第一步，市场细分（Segmenting ），根据购买者对产品或营销 组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出 细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场（Targeting ），选择要进入的一个或多 个细分市场。 第三步，市场定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一 个印象，这个印象即为定位。 （三）STP 的市场选择策略 1、无差异市场营销：企业在市场细分之后， 不考虑各子市 场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用 某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客 的满意度低；适用范围有限。 2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设 计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变， 1 / 12 精品文档 ·可编辑版 以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足不同 顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市 场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度 增加。 3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取 得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的 小企业。 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜 明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益 定位、顾客定位、迎头定位、品质—价格定位、技术领先定位、 冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下， 市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员 差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。 二、STP 的战略优势： 总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够 充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分 市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点： 2 / 12 精品文档 ·可编辑版 (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后 的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根 据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服 务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊 的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈， 一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定 相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和 竞争力。 (2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分， 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况 等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及 时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制 新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换 代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业 的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择 了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去 争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使 企业提高经济效益。除此之外，企业通过