视频直播行业报告.doc

目 录 TOC \o 1-3 \h \u 19893 直播 VS 短视频：既生瑜何生亮？关公战秦琼？ 1 17764 变现模式：直播已经成熟，短视频还在探索？ 7 10515 游戏 直播： 从游戏数据入手，打开变现突破口？ 9 28931 短视频：有还是没有信息流，这是一个问题 12 1703 内容嬗变：垂直化、节目化，让直播更像短视频 16 27154 从“直播 VS 短视频”，到“直播+ 短视频” 19 19645 快手：独立用户规模最大，走向发展的十字路口 24 20512 陌陌：从“陌生人交友工具”到“年轻人的娱乐场” 26 3389 今日头条：四面出击，自成体系，关键是后劲如何？ 28 PAGE 8 直播 VS 短视频：既生瑜何生亮？关公战秦琼？ ? 2012-15 年是中国网络直播行业高速发展的四年：娱乐直播用户突破 1 亿， 娱乐直播收入突破 100 亿，天鸽互动、欢聚时代等直播平台上市，微博、 陌陌也通过直播找到了新的生命力。然而，从 2016 年开始，短视频取代 直播成为新的“移动互联网娱乐风口”，Papi 酱的热度超过了网红主播， 腾讯、阿里、今日头条等互联网巨头在短视频领域的投资节节攀升。直播 与短视频，是互相替代的关系吗？还是没有可比性的“关公战秦琼”？ 移动 直播：迅速崛起，然后未老先衰？ ? 中国的娱乐直播行业最早可以追溯到 2005 年；到 2010 年前后，PC 端已 经出现了 YY、9158、六间房等几大直播平台争霸的局面。在早期，各大 直播平台各有特色，例如 YY 主打语音直播、9158 主打视频交友；但是随 着行业发展，各大平台不约而同地走向了秀场直播的道路，观众打赏成为 了主流盈利模式。从 2014 年开始，移动端取代 PC 端成为直播行业的主战 场，巨大的移动互联网用户群使得直播的用户基础和盈利能力都大幅度提 升。然而，到了 2016 年下半年，直播行业已经出现明显的“盛极难继” 趋势——移动直播带来的红利只持续了两年，就告一段落。 ? 直播全平台月活用户（PC 端+移动端）于 2015 年突破 1 亿，2016 年 第三季度达到 1.53 亿的历史高点，此后就裹足不前。更严重的是，移 动直播用户从今年 3 月开始，出现了明显的环比下滑趋势。在移动互 联网渗透率见顶的今天，大部分移动应用本来就面临着后续增长乏力 的困境；直播应用想要恢复用户增长，可谓难上加难。我们认为，直 播行业渗透率的历史高点，很可能已经过去了。 ? 为什么移动直播在 2015-16 年的高速增长之后，迅速陷入了“未老先 衰”的窘境？我们认为，最重要的原因是：直播的主流形式——秀场 直播，不符合移动用户的观看习惯。一次秀场直播一般会持续几个小 时，主播的大部分时间都花在与观众交流、调动观众胃口上，真正的 才艺展示时间很低。观众会发现，进入房间半小时之后，主播只唱了 一首歌；这种内容形式不适合在移动端利用碎片时间观看。在早期的 新鲜感褪去之后，移动用户对直播的兴趣自然会下降。 ? 2015 年，以映客为代表的“全民直播”一度成为行业主流，直播吃饭、 直播逛街甚至直播做家务等都吸引了很多眼球。然而，全民直播的内 容空洞、缺乏持续吸引力，很大程度上只是一阵风；以全民直播著称 的映客、陌陌等平台最终仍然需要依靠秀场直播实现盈利。移动互联 网降低了直播的门槛，却没有为直播带来更丰富、更充实的内容，给 直播行业在 2017 年的“未老先衰”埋下了伏笔 ? 对主流直播平台来说，更重要的不是月活用户，而是付费用户。经历 了 2016 年的高增长之后，陌陌的直播付费用户在 2017 年第二季度出 现了环比停滞，YY 的直播付费用户甚至环比略有下滑。依靠付费用户 ARPU 的提升，YY 和陌陌的直播收入仍然维持着环比增长，但是这种 增长的可持续性值得怀疑。其他直播平台面临的问题就更严重了。所 以，最近几个季度，主流直播平台纷纷致力于跨业务扩张，其中一个 重要的扩张方向就是现在炙手可热的短视频 短视频 ：2017 年仍在风口，持续到何时 ？ ? 2015 年，秒拍、快手两大短视频平台崛起，以二更为代表的短视频 PGC 内容方和以 Papi 酱为代表的短视频网红进入主流观众视野。2016-17 年， 快手被纳入腾讯的生态系统；今日头条先后孵化了抖音、火山、西瓜三个 短视频平台；秒拍在微博生态系统中的地位也日益提升。总而言之，短视 频维持着对用户的吸引力，是互联网巨头的兵家必争之地。短视频一直存 在的“变现难”问题，随着信息流广告和电商导流的发展，早晚会被克服。 短视频仍然处于风口，与直播的未老先衰形成鲜明对比。 ? 早在 2016 年下半年，移动短视频的月活用户规模就超