第八章 　产品策略.pptVIP

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 第三节 产品生命周期策略 要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特征 销售额 低 快速增长 缓慢增长至最大，逐渐下降 下降 成本 高 低 随着竞争的加剧增长 下降或增长 利润 低或亏 迅速增长 增长至最高点，逐渐下降 下降，低或亏 价格 高或低 适当 降低 降低 顾客 创新使用者，较少 增加 最多，后期减少 忠诚者，减少 竞争者 没有或很少 增多 最多，后期减少 逐渐退出，减少 销售增长率 不稳定 10% 10% 负值 营销策 略 策略重心 拓展市场 渗透市场 保持市场占有率 持续或退出 营销支出 高投入 较少，广告宣传 增加，促销宣传 稳定、减少、停止 营销重点 产品认知 品牌偏好 品牌忠诚 品牌选择 营销目的 提高产品知名度及产品使用 追求市场最大占有率 竞争，保护市场占有率及利润率 减少支出，增加利润回收，留住忠诚客户 分销方式 选择性分销 密集式分销 深入密集式分销 渠道评估、重组 产品 新产品 改进产品质量及特色 差异化、多样化产品及品牌 改进产品、开发新产品 价格 撇脂性定价 渗透性定价 渗透性定价 竞争性定价 降价 广告 产品知晓 突出特色 品牌差异及利益 提示老客户 （一）市场导入期的特征及营销策略 1.市场导入期的特征 2.市场导入期的营销策略 突出“准”和“快”字 （1）快速掠取策略。 （2）缓慢掠取策略。 （3）快速渗透策略。 （4）缓慢渗透策略。 第三节 产品生命周期策略 （二）市场成长期的特征及营销策略 1.市场成长期的特征 2.市场成长期的营销策略 　　应突出“稳”字。 （1）进一步改进和完善产品。 （2）改变广告宣传促销的重点。 （3）寻求新的细分市场。 （4）在适当的时期采取价格调整策略。 （5）加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。 第三节 产品生命周期策略 课后欣赏： 视频资源： 如家酒店行业龙头 集中资源做大做强 课中欣赏： 视频资源： 广告视频：农夫山泉，一个你从来不知道的故事 （三）市场成熟期的特征及营销策略 　1. 市场成熟期的特征 2. 市场成熟期的营销策略 应突出“创”字 （1）市场改良。（2）产品改良。（3）其他市场营销组合因素改良。 （四）市场衰退期的特征及营销策略　　　 1. 市场衰退期的特征 2. 市场衰退期的营销策略 应突出“转”字 （1）继续策略。（2）集中策略。 （3）收缩策略。（4）放弃策略。 第三节 产品生命周期策略 一、新产品的含义 　　产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。 二、新产品的类型 　　（一）全新新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 　　（五）企业新产品 第四节 新产品开发策略 三、新产品开发的程序 　　（一）寻求创意 　　（二）甄选创意 　　（三）形成并测试产品概念 　　（四）制定市场营销战略　　 （五）可行性分析 （六）产品开发 　　（七）试用与试销 （八）批量上市 第四节 新产品开发策略 Page ? * LOGO 由NordriDesign?提供 现代市场营销——肖涧松 Page ? * 第八章  产品策略 现代市场营销——肖涧松 第八章 产品策略 知识目标： 　　 ? 把握产品的整体概念和产品分类； 　　　?? 明确产品组合策略在企业的实际应用； 　　　?? 掌握产品生命周期各阶段的特征和营销策略； 　　　?? 熟悉企业如何应用新产品策略。 能力目标： 　　 ? 能够针对产品整体概念的内涵，树立产品的现代服务理念； 　　　?? 能够运用产品组合理论，对所经营的产品组合策略提出建议； 　　　?? 能够运用产品生命周期理论，及时发现不同阶段