医药市场营销 第十讲药促销的策略.ppt

第十三章医焉产品的销策暗 赛据 医药促销与医药促销组合的含义;医药促销组合包 含的四种促销方式;医药人员促销的含义及特点; 告的合义和特点;厂胥的设计原则:医药公共关 系的概念与 公共关系的作用;公益赞助的作 用;医药营並推广的含父及特 熟悉 医药促销的作用;医药促销代表必须要掌握的基本 知识珠药代表的职。医药代表的推销过程与技 巧;医药广告媒体选择时,必须综合考虑的因素 费者和医院的到定的的方法;医药企业针对最终消 医 效果 亚推广方 了解 ·医药代表区域市场管理目标所包括的内容;广告的 分类。 第一节医药促销与医药促销组合 、医药促销的含义 所谓医药促销,是指医药企业通过人员推销 和非人员方式将医药产品或所提供的服务以 及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供 的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购 买决策的一系列活动的总称 理解: 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通 信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 潜在顾客不仅包括最终消费者,而且包括与 其相关的组织,如医院、医药零售企业、健 康卫生组织等。 医药促销作为一项系统工程,由信息沟通机 制、形象塑造机制和需求诱导机制构成 、医甫慢铕的作用 促销的根本作用在于沟通买卖双方,传递各 自的信息,使买方得到称心的商品,卖方生 产出符合市场需求的产品,并实现目标利润。 传递药品信息 传播医药和医疗知识 医药慢销 刺激消费需求 的作用 提高企业声誉, 巩固市场地位, 建立产品形象, 稳定和扩大销售 提高企业竞争力 医药促销组合及其决策过程 °1、医焉慢铕組合 所谓医药促销组合是医药企业用来实施 促销过程并直接与目标市场(或沟通受众 进行沟通的工具组合。 人员推销) 广告<促销组合>〈公共关系 营业推广 各种促销方式的优缺点比较 促销方式优 点 缺 人员推销直接沟通信息,反馈招用人员多,费用高, 及时,可当面促成交易接触面窄 广告传播面宽,形象生动,只针对一般消费者,难 节省人力 以立即成交 公共关系影响面广,信任度高,花费力量较大,效果难 可提高企业知名度和声誉以控制 吸引力大,激发购买欲望,接触面窄,有局服性 营业推广可促成消费者即时冲动有时会降低商品价格 购买行动 2、医药促销组合的决策过程 (1)确定促销对象 (2)确定促销目标 (3)设计信息 ·(4)选择促销传播渠道 (5)编制促销预算 (6)决定促销组合 (⑦)衡量促销效果 (⑧)管理促销组合 医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略 医药产品促销目标 促销组合 生命周期 引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广 成长期提高产品知名度加强广告和公共关系 ·成熟期增加产品信誉度加强营业推广,辅以少量广 衰退期维持信任、偏爱营业推广,附以提示性公告 2.促销的策略 所谓“推动”策暗,就是以中间商为主 要怪销对彖,把医焉产品推进分铕潺道, 从而推上最终市场。 推动生产」批发商零售商小消费者 策略: 企业 °医焉企业采用“推动”的策暗,则人员 推销是背这