案例首旅建国大酒店管理有限公司高端民族品牌拓荒者.doc

案例首旅建国酒店管理高端民族品牌拓荒者 —— 张润钢 李慧敏 杨海英 一、走进首旅建国 （一）中国旅游业巨龙——首旅集团 首旅集团作为中国最大旅游企业集团之一，能够说是中国旅游业一条巨龙。集团业务涵盖酒店、旅行社、汽车、购物、餐饮、会展、娱乐、景区八个基础板块，同时也在向旅游房地产、金融市场和其它相关领域不停延伸。整个集团总资产现在超出200亿元人民币。 除了广泛业务板块，首旅还拥有众多著名企业和品牌（图1-1-1-1），包含：集团品牌先锋——北京首旅建国酒店管理；集团控股上市企业——首旅股份；集团控股四家大型全资旅行社——中国康辉旅行社、神舟国旅、中国海洋国际旅行社和中国民族旅行社；集团控股中国最大旅游汽车企业之一——首汽股份；集团全部北京最早大型多功效展览馆——北京展览馆。 1．成长历程——主动步骤再造 1998年初，经北京市政府同意成立并授权，经营管理国有资产大型集团企业首旅集团成立。以后，集团导入新发展经营理念，向现代企业运行体系方向不停发展。 20XX年，首旅集团和新燕莎集团、全聚德集团、东来顺集团和古玩城集团进行了资产合并重组。重组后首旅集团涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”几大旅游基础业务板块（图1-1-1），形成了品牌集聚效应。 20XX年，集团深入完善了六大业务板块，并制订了对应发展战略和发展方针，整体运行初步走向正轨。当年汇总口径经营收入超出了150亿，利润总额达成9个亿，国有净资产回报率靠近5％。 20XX 年是首旅集团开始实施其三年发展计划，并在品牌建设和对外扩张方面取得了丰硕结果。集团当年荣列国家统计局依据企业营业收入排序“ 中国企业 500 强 ” 第 172 位。 首旅集团 首旅集团 酒店业 汽车服务业 旅游商业 会展业 旅游培训 景点景区业 餐饮业 旅行社业 各档次酒店及 酒店管理企业 北京首汽企业及中国旅游汽车租赁网 新燕莎集团及北京古玩城市场集团 北京展览馆及酒店设施 全聚德旗下老字号及连锁店 中国康辉及 神州国旅 首旅股份——文化旅游区及专题公园 培训中心及 博士后科研工作站 图1-1-1 首旅集团业务板块 资料起源：依据首旅集团官方网站资料整理 2．企业文化和发展目标——以人为本，从最大到最强 作为北京大型国有资产管理和经营旅游服务企业，首旅集团把自己企业文化叙述为“业绩为先、创新为源、团体为上、以人为本”，其关键价值观是“想事、干事、干成事”。在“创新实干”企业文化指导下，首旅集团将自己发展目标确定为： ——从中国最大旅游企业推向中国最具竞争力“旅游之首” 总体来说，集团计划到20XX年实现经营、利润总额等关键经济指标翻一番。将集团建成“拥有最强大资本实力，集合中国最多优异品牌和杰出人才”中国最具竞争力旅游集团。不停扩大集团经营规模、产业规模和影响力。具体来说，集团计划用五年时间，实现资产总量、营业收入和利润总额翻一番；然后再用五年左右时间，在跨行业、跨地域、跨国境经营等方面实现重大突破，使首旅集团成为联网海内外、美誉满全球特大型旅游企业集团。 集团现在正在导入全新经营理念，以充足实现用户资源共享，发挥品牌集聚效应，强化网络经营实力，构筑旅游目标地“一体化”服务系统，形成现代企业运行体系。 首旅集团董事长段强很推崇“以人为本”理念，她指出，首旅集团将努力争取为每一位来宾发明价值，使其成为忠诚来宾。遵照这一理念，首旅集团向用户提出一个充满中国情，充满北京味温暖承诺：“首旅集团——您能够信赖好友！”。 3．品牌战略——走国际化路，创民族品牌 首旅品牌战略是“走国际化路，创民族品牌”——这是集团从国际视角对民族使命解读，也是首旅集团发展前进航标。依据战略，首旅集团将其全部品牌和资产资源进行整合，以提升关键竞争力。具体来说，集团以酒店板块“首旅建国”和“如家”品牌，商业板块“新燕莎”和“古玩城”品牌，旅行社板块“康辉”和“神舟”品牌，餐饮板块“全聚德”和“东来顺”品牌，汽车服务板块“首汽”品牌和景区板块“首旅股份”品牌10大品牌为龙头（见图1-1-3），向下发展子品牌，以形成一个功效完善、结构合理、实力强大品牌系统。最终实现整个集团从规模向实力跨越。 图1-1-1首旅集团十大品牌 资料起源：首旅集团网站 4．酒店业务——集团关键支柱 酒店业是首旅集团支柱性板块，正逐步形成符合国际通例、各档次配置合理运行体系。酒店业关键内容包含酒店经营和管理企业两大块。现在集团投资及管理酒店总数已超出100家，其中全资及控股饭店约有30多家，涵盖各个档次，关键集中在长安街沿线、西苑、燕莎商圈等地。（详见附录一） 酒店管理企业是集团发展关键之一（见图1-1-4），首旅集团现在有七家管理企业，其中以“首旅建国”和“如家”两大品牌最为杰出。“首旅建国”定在中高级商务度假酒店品牌，旗下已经有50多组员家酒店；“如