百事可乐冰雕篇电视广告效果调查报告.pdf

百事可乐《冰雕篇》 电视广告效果调查报告 一、 引言 1. 调查背景 公司简介 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，有逾 100 年的历史，而整个公司还相对 比较年轻。在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员， 其市场经营重点在核心品牌方面， 于 1997 年 10 月将拥有必胜客、肯德基和 Taco Bell 的餐厅从公司分离出去，使之成为一家 独立的上市公司，即百胜全球公司。2000 年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮 料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的 SoBe 饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列 新型饮料产品。 百事 1981 年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有 30 多家合资合作 企业，总投资接近 5 亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、 “北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”、“纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 时至今日，百事已在全国各地先后建立了40 多家合资或独资的企业，总投资超过 10 亿美 元，直接员工近 10,000 人，提供间接就业机会达 150,000 个。 目前，消费者能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪．百事产品均使用了不 同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的 355ml 罐装以及其它果汁饮品的 250ml 纸包装。 品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力 品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破 广告简介 每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交， 因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投 入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好” 国人的机会。 百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家 传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗 憾。希望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给他最大的鼓励，“没事，爸爸支持你！” 晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中， 晓明的作品只有一块藏有百事 LOGO 的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥 的地方与百事LOGO 组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为 家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。 著名导演+ 当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来， 百事摒弃不分男女老少“全面覆盖” 的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时 尚” 的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时” 。对于这样的组合，本身就很百事可乐，就 是惊喜，正是百事“我创”精神的体现。另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少 话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，为这支广 告吸引了不少人气。 2. 调查目的 本次调查的目的是针对目标消费群对该广告的接触、印象认知、态度改变及购买情况等内容， 对百事可乐 2010 年 1 月到 3 月投放的《冰雕篇》电视广告进行广告传播的有效性研究，以 评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为百事可乐下一季的广告策略，广告表现，广告 投放提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。 为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升品牌形象 的忠诚度及广告在经营中的效用。 二、研究方法 1.调查基本方法：采用问卷形式，以问卷调查法为主要的手机资料方法，进行定量分析。 2.调查初步筛选方法：过滤问卷 3.调查地点： 重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街 4.调查样本：总样本容量——1600个；有效样本容量：1468 个； 5.调查时间： 2010 年5至 6 月 6.调查对象：12~35 岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者 三、调查分析 1. 调查基本情况分析 调查对象中，男性 804 人，占调查对象的 54%，女性 664 人，占调查对象的 46% 。 调查