市场定位策略（一）.pdf

首先，确定市场定位战略， 一般在确定战略时主要依据以下几点： 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。 其次，选择和实施市场定位战略 市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场 传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持 顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更 多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的 价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值， 从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现： 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于 其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观 察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2 ．选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中 几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几 1 种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著 名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S 模型，这些要素主要包 括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观 （structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value ）。在模型中，战略、 结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认 为是企业成功经营的“软件” 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根 本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形 象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3．传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标 消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要 求有具体的行动而不是空谈。 再次，企业竞争战略 企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市 场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 （一）市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、 分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位 必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。 （2 ）力图保持现有市场 份额。 （3 ）最大限度地扩大市场份额。 （二）市场挑战者 市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领 导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑 战对象和目标以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1）正面进攻。 （2 ）侧 翼进攻。 （3 ）包围进攻。 （4 ）迂回进攻。 （5 ）游击式进攻。 （三）市场追随者 市场追随者是指满足于现有市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作相应战 略调整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1）寄生者，即不作任何创新， 对领导者进行模仿。 （2 ）有限模仿者。 （3 ）改进者。 （四）市场补缺者 2 市场补缺者是指市场营销能力薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理 想的补缺市场具有以下特征：（1）市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。 （2 ）该市场具备发展潜力。 （3 ）强大的竞争者对该市场不屑一顾。 （4 ）公 司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 （5 ）公司已在顾客 中建立了良好的信誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。 市场定位策略 企业在选择目标市场并制定目标市场策略后就要进行市场定位，为了制定 有效的营销组合方案从而实现市场定位的战略或策略目的，还需要对顾客让渡 价值问题进行分析。 第一节竞争状况分析 对市场需求、竞争状况、营销环境、企