导入期市场特征与与营销策略.ppt

导入期的市场特征与营销策略 第一节产品整体概念与产品生命周期 第二节新产品开发策略 第三节产品组合策略 第四节产品品牌与品牌策略 第五节产品包装与包装策略 第一节产品整体概念与产品生命周期 产品及产品整体概念 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 产品及产品整体概念 产品:指能提供给市场,以满足某种欲望和需 求的任何东西,包括实物、服务、场所、组织 和思想等。这是广义产品的概念。 产品整体:指某一产品能完整地满足顾客多层 次欲望和需求的集合。 三层次产品整体:核心、形式和附加(延伸)产品 ■五层次产品整体:核心、形式、期望、附加(延伸) 和潜在产品。 产品整体的层次 指示可能的发展前景 潜在产品 销售服务与保障 延伸产品 对属性与条件的期 望产品 包装 形式产品 标/基本色 核心产品 品质 效用式样 产品生命周期的概念及其阶段划分[ 1、产品生命周期的概念 产品生命周期,是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市 场所经历的市场生命过程 我们所指的产品生命周期,指的是某一产品品种的市场生 命周期,即该产品品种在市场上存在的时间。 ■产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。 产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。 产品生命周期的概念及其阶段划分[2 2、典型的产品生命周期的阶段划分 典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 ■导入期,是指产品首次投入市场后的最初销售阶段,一般销售增长率介 于0%-10%之间,产品普及小于5%; ■成长期,是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段, 般销售增长率大于10%,产品普及率介于5%-50%之间; 成熟期,是指大多数顾客已接受该产品,销售额缓慢増长、维持不变或 缓慢下降的阶段,一般销售增长率介于0%-10%之间,产品普及率介于 50%-90%之间 ■衰退期,是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段,一般销售增长率 于0%,产品普及率大于90% 典型的产品生命周期 销售额与利润额 销售额 利润额 导入期成长期成熟期 衰退期 产品生命周期的其他形式[1 销售额 销售额 时间 “再循环” 扇形” 产品生命周期的其他形式[2] 销售额 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也勿匆 时间 时间 非连续循环” 成长一衰退型” 思考下列产品分别处于PLC的哪个阶段? 家用汽车 汽车电话 恩 计算机 导入期成长期成熟期衰退期 电视机 传呼机 打字机