百事可乐市场营销分析.pdf

百事可乐 XXX XXX 1 营销策略 2 现状分析 3 波士顿矩阵 1 营销策略 • 愿景 百事公司的责任是在环境、社会、经济等各 个方面不断改善周围的世界，创造更加美好 的未来 • 价值观 百事公司的目标是持续增长，其实现方式是授权员工、恪 尽职守和建立诚信。其详细含义是：持续增长是百事成功 的根本动力和衡量标准。 营销策略 世纪之交--渴望无限 百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会 理想有着无限的可能他们可以尽情的瞎想和追求。为了推广这一理念，百事选 择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标， 取得了很好的效果。 产品定位 • 口号： 新一代的可乐 年轻人的可乐 新一代的选择The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More) 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代 的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作 为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像 年 情节开始了文化的改造。 轻 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧， 人 同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化 传播具有明确的指向性。 音乐+体育 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、 美年达和激浪等。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN ）公司 在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮 料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口 可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料 外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 独特的音乐推销 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营 销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动 式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消 费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就 自然而然深入人心了。 大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金” 为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其 他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联 赛、支持中国申奥成功等等。 2 现状分析 威胁（1） • 1. 百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却 始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不 断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有 率情况下，百事可乐的情境实际上很困难； • 2. 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般 首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口 可乐的进货量要大于百事可乐； • 3. 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对 很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广 告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可 乐的创意； 威胁（2 ） • 4. 可口可乐不断开发新产品，而百事最初 更注重老产品，没有注意升级或