营销学上的三大经典营销策略组合理论--4P、4C、4R理论.pdfVIP

4P、、4C、、4R 理论理论(转转) 、、 、、 理论理论 转转 4P、、4C、、4R 理论理论 、、 、、 理论理论 营销学上的三大经典营销策略组合理论 。 4P 理论： 即产品即产品 （（product ）、）、价格价格 （（price ）、）、促销促销 （（promotion ）、）、渠道渠道 （（plac 即产品即产品 （（ ）、）、价格价格 （（ ）、）、促销促销 （（ ）、）、渠道渠道 （（ e ）四要素）四要素 ））四要素四要素 由密西根大学教授杰罗姆 •麦卡锡（E.Jerome Mccarthy ）1960 年提出，“它 的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播” 【1】。 产品包含核心产品 、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体， 也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多 ，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙 法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定 价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策 略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在 两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折 销售 。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆 测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与 品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场 所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广 、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营 销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径 。普通消费品会经过 代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C 模式中也有电话直销、电视直销、 网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家 的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用 的补偿。B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销 售模式。 4P’s 之后，因为服务业在 70 年代迅速发展，有学者又增加了第 5 个“P”， 即“人”(People) ；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(P ackaging)成为又一个“P”；70 年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销” 的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics) 。当营 销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的 4P 过程，即研究(P robing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位 (Positioning)，营销组合演变成了 12P’s 【2 】。但 4P’s 依然作为营销基础工具， 依然发挥着非常重要的作用。 4C 理论： “虽然 4Ps 横扫近半个世纪，但到 90 年代，随着消费者个性化日益突出， 加之媒体分化，信息过载，传统 4Ps 渐被 4Cs 所挑战。” 【3 】从本质上讲， 4P’s 思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样 的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径 选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营 销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的 4 C’s 说应运而生。1990 年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与 4P’s 相对 应的 4C’s 理论。 4C’s 的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则， 比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s 的基本原则是以顾客 为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求 （Consumer’ s Needs ）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本 （Cost ）， 从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通 （Communication ）， 从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性 （Convenience ）。 顾客需求 ，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场， 潜在的需要满足是引导市场。营销人的