产品与产品组合.pdfVIP

第一节 产品与产品组合 一、关于产品 产品是指为注意、获取、使用 或消费以满足某种欲望和需要而提 供给市场的各种因素。 2013-9-5 1 1、核心产品：基本效用和利益 A、核心产品的认定要以顾客为中心，不能依 靠企业的主观臆想； B、保持顾客认定的产品核心价值，不要轻易 改变； C、顾客所认定的核心产品会变化，企业可以 从这些变化中寻找新的机会，从而在竞争中 取胜。 2013-9-5 2 2、形式产品：基本形式 2、形式产品：基本形式 A、企业要以核心产品为基础，围绕顾A、企业要以核心产品为基础，围绕顾 客需求来制定形式产品决策；客需求来制定形式产品决策； B、形式产品成为企业竞争的因素。B、形式产品成为企业竞争的因素。 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点 5、潜在产品：演变趋势和前景 2013-9-5 3 二、产品线和产品组合 产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 2013-9-5 4 （一）最佳产品组合 最佳产品组合，是企业为了适应资源和环 境的变化，寻找有利的市场机会，产品线或产品 项目应在何时加入或退出产品组合，时产品组合 随时间和环境的改变，在动态中保持最佳状态。 2013-9-5 5 （二）达到最佳产品组合的评价方法 1、波士顿（BCG ）矩阵法 评价依据：企业可根 销售 增长率 据每一种产品现在和 预计市场增长率和市 问题儿童 明星产品 场占有率，来分析各 种产品的特性，并据 此制定不同的策略。 狗类产品 金牛产品 评价指标：销售增长 率、相对市场占有率 相对市场 占有率 相应的营销策略： 2013-9-5 6 2、通用电气（GE ）矩阵法 评价依据：把企业生产 经营的多种产品视为一 A 力 引 吸 业 行