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专业美容化妆品行业内幕 本文选自拙著《销售倍增 2000-2003 我的专业美容广告实战 案》一书。因为读者为普通大众，所以会先对本行业的内幕进行一定 交代。 当有人知道我是给化妆品公司做广告的，就经常被问到一个问 题，你给哪些化妆品牌子作过广告，我说“ 比斯”，我说“将魅士”，然 后对方会摇摇头或者直接说没听过。我就会解释，因为，这些产品只 在美容院里销售，如果你很少上美容院，你就没有听说过这些牌子了。 所谓的专业美容化妆品，也称为专业院线产品，它的最终销售渠 道是在美容院。与之相对，我们把在超市、百货商场中出售的化妆品， 称为日用化妆品，简称日化线产品。象自然美这样，客装产品在专柜 和百货出售，院装产品在美容院里出售，横跨专业和日化两个渠道的 品牌，比较少见。 专业和日化这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分而 言。 专业院线的从业人员通常这样告诉人们，专业线产品是专业解决 皮肤问题（如暗疮、祛斑、美白等）的，日用化妆品则是大家日常在 皮肤没有大问题时用的，非常安全，效果相对普通。当然，日化线也 有专门针对皮肤问题的化妆品，例如美白、祛斑等，但不是针对个体 肌肤的。或者这样说，到美容院做护理和买日化产品，就象前者到发 廊染化，可以挑染、可以全染、可以做特殊效果，在家里做买染发膏 回去自己动手，效果还是有些差别的。 以上应该是理性的分析，只是，专业美容行业缺乏监管，无规矩 不成方圆，在产品质量等方面没有监控，行业显得混乱，专业产品不 见得专业有效，下面逐一作出分析。 我认识的专业美容院产品和行业渠道具有以下特征。 一、 美容院销售，漫长的通道 美容院是专业线产品的渠道终端。 美容院的利润来源有两个：护理收费（护理费也俗称手工费）和 售卖产品赚取价差利润。到美容院做护理，收费方式有两种：1、包 卡（内含产品）收费。2、买产品，另外支付服务费。 第一种方式是，美容院为顾客设计护肤方案，通过护理疗程收取 费用；她们可以让顾客开卡消费，可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。 在这里，美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。 第二种方式是，美容院向顾客推荐合适她皮肤的产品，由顾客将 整套产品（通常是小套装）买下来，然后，向顾客另外收取护理服务 费。在一些中小美容院，为了达到促销目的，美容院通常提高一套院 装产品的价格再卖给顾客，然后让顾客整套产品买下后，再给顾客“买 产品送服务” 。这个服务费当然就可以包含在产品价格上，属于偷换 概念，满足顾客图实惠的心理。 中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，她们的主要利润 来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，更多地向顾客推销产 品，获取产品价差达到目的。 无论美容院还是生产厂商，在利益当前，都会可能为卖产品而卖 产品，不用太理会这个产品，顾客是否最合适，顾客的金钱是否浪费。 各种炒作的根据正是基于此。 美容院需要各种促销方案尽快回笼资金，美容生产厂商为了多出 货、或者拴住美容院，会在产品设计、推广方案、广告宣传等方面多 下功夫，帮助美容院达到更快出货回笼资金的目的，此时，消费者的 利益是比较受漠视的。 专业线产品有美容院装和客用装之分。院装在美容院里由美容师 给顾客护理时使用，客装产品是顾客拿回家日常自用。 客装产品，在美容院方的说法是配合院装产品，巩固和增强护理 效果。内行的人却知道，许多时候每天使用的客装产品效果反而是主 要的，院装产品的设计则更多是玩技巧、障眼法和噱头，以满足顾客 对即时效果的要求，并标榜效果的出众和专业性。 美容院产品的价格不会透明，因为通常一公里内不会出现同一个 牌子的产品，美容院也以对这个产品的专有性而向顾客标榜，增加神 秘感和珍贵性。因为无从比较，所以即使厂商有零售价目表，她们也 不会拿价格表给顾客看。美容院通常在厂商所定的价格上，根据当地 消费水平再上浮一定幅度，然后再打折给顾客，这样既满足顾客贪小 便宜的心理，卖了人情还赚了钱。总之，价格是由美容院灵活掌握的。 所以，同一个产品，在全国不同的地区，甚至同一个地区不同的美容 院，价格也会有所不同。 美容院是售卖专业美容产品的场所，商品从生产厂商到达消费者 手里，要通过一条颇为漫长的通道：生产厂商——代理商（——分销 商）——美容院——顾客。这条通道的每一个环节，都要赚取相应的 利润。由于价格的不透明，同时标榜产品的专业性，消费者拿到手的 产品，总会比日化产品要贵。 当然，从另