旅游市场营销 景区产品概述 模块一3 景区市场定位.pptx

项目三 景区目标市场选择与定位确定 通过本项目学习，应达到以下目标 知识目标： 1、理解景区消费者购买行为知识 2、认识市场细分的概念和意义 3、掌握景区目标市场选择原理 4、理解景区市场定位的作用和意义 技能目标： 1、掌握影响景区消费者购买决策策略 2、掌握进行景区市场细分的方法 3、进行景区目标市场的正确选择 4、掌握景区市场定位的策略 训练途径： 调研并分析浙江著名景区的市场定位。 本项目实现的任务： 1、认识景区消费者购买行为，理解市场细分、选择和定位的内 涵、作用和意义 2、掌握景区市场细分、选择和市场定位的内容和本质 3、理清景区定位的步骤和选择 1 【案例成果展示】 乌镇景区的市场细分与定位 一、景区发展 乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年的悠久历史，地处 浙江省桐乡市北端，为江浙二省三市交界之处，是典型的江南 水乡古镇，素有“鱼米之乡” ，“丝绸之府”之称。一条河流 贯穿全镇 ，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水， 形成了特有的江南水乡风光。 从1999年到2010年，乌镇旅游开发11年，由一个浙北小镇发 展成为世界文化遗产、中国综合型和国际型旅游目的地。 1999年6月，乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，开 始了古镇历史 遗产保护和旅游开发历程；2002年，获国家4A级 景区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录； 2003—2005年，被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护 杰出 成就奖”；2000年被授予中国历史文化名镇；2005年全年接待游 客180万人次 ；2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游 客324万人次，营收3.04亿，其中门票1.62亿，基本实现向综合 型旅游目的地的转型；2010年4—5月，获评5A级景区；以“历 史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月17-21在城市最佳 实践区展出；2011年5月30日，乌镇国际旅游区正式挂牌。 二、市场定位发展 2 乌镇通过不断的市场定位研究，实现其由门票型景区向综合 型旅游目的地的转变 。 1、市场需求分析：20世纪60年代，廉价团体旅游和包价旅 游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众 旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。但在随后日益崇 尚自我的时代，人们不再满足于包价旅游的规范化与程式化的 出游方式，自助旅游兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游设施及其他配套服务 设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世 纪90年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇 旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅 猛发展的态势。 江浙沪三省市城市化发展很快,而随之带来的是一系列的城 市病，表现在人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染。快 节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休 息，放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越 大。这种城市环境使得更多人城市人有逃离都市、重新下乡， “逆城市化”旅游的意愿。 2、初始目标定位：景区以国内市场为主要客源，以江浙沪 地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，国内各 地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等为主，他们有一定 的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型旅游消费，购买力较 3 强，在年龄分布上各层次均有，收入中等以上，具有一定的文 化水平。 这种定位，使得交通便捷，区位良好的发展乌镇景区，每天 有成千上万的游客蜂拥而至，破坏喧哗之声此起彼伏，严重影 响了古镇清幽的景致，同时，大众旅游的消费水平普遍较低， 景区旅游收入不高。 3、市场重新定位 经过市场的调研及目标市场的选择，景区重新进行了定位。 一方面，通过中青旅全国营销网络的铺设使得乌镇旅游在以长 三角地区为中心客源结构的基础上大力拓展其他地区的团队客 源，尤其是面向人文差异较大的华南及港澳台市场；其次，乌 镇景区明确了高端短途休闲度假旅游和商务会议旅游的市场定 位，利用户外媒体和卫视进行广告投放，吸引中高端散客及企 业大客户。 1）产品功能定位：乌镇东栅景区定位为以旅游观光为主， 将历史与民俗文化有机融合；乌镇西栅景区为乌镇主营景区， 定位于商务会议及国际休闲度假，融合了观光体验与休闲度假 功能。 2）形象定位：“来过了，你就不曾离 开” 4 乌镇旅游品牌的 logo，彰显水乡的特色，以黑白两色为主 色调呼应水乡的主题特色。突出 “生活在梦里的——乌镇”的 品牌诉求，形成两个主要层面：“梦”与 “生活”。习惯了来 也匆匆去也匆匆的观光旅游，似乎无法停留，就也难以无法体 味，所以 “生活”，就是希望和游客联系的更紧更深，希望游 客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。 3）服务定位。体现江南水乡