品牌体验的概念.docVIP

精信：活在品牌中——当今中国市场品牌体验的重要性 当今中国的市场，品牌之战愈演愈烈，竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。不但在电视上、报纸上、路边广告牌有人与你 争，商场里更是比比皆是。只要是有消费者的地方，你一定也会看到你的竞争对手。货架上的同类产品越来越多，消费者司空见惯，常常“随手就拿”。在这种充满 “随机性”与“不确定性”的激烈竞争环境中，单靠建立鲜明的品牌形象，已远远不能满足销售产品的目的。 　　从消费者知道你的品牌到消费 者最后决定购买之间的所有接触点环节，都是竞争点。因为在这每一个点上，都存在着给消费者制造品牌印象的机会。我们必须利用这其中的每一个点，给消费者创 造难忘的回忆那些让消费者深深参与，值得回忆的服务、活动。这正是我们要讲的：品牌体验。产品是有形的，而服务是无形的，它所创造出来的体验价值是令人难 忘的，也是其他竞争对手所无法抄袭的。 　　为什么品牌体验在当今的市场显得 尤为重要？让我们先仔细看看中国现 在的市场到底在发生什么样的变化 首先，中国加入WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，诸多新品牌迅速进入中国，竞争的步伐也日益加快。诸多产业的市场均达到饱和，有些甚至是超饱和。市 场饱和所导致的直接影响即是：降价。降价带来了巨大压力，尤其是在快速消费品类，促销成为价格战的重要形式。 　　面临这种众商家“大打出手”的终端促销价格大战，我们如何才能保持自己的形象与身份，又在这弥漫的硝烟中争得到消费者青睐的眼光呢？品牌体验作为一种增加心里价值与感受的沟通手段，自然成为一种良好的推广手段。 　 　中国市场的另一个现象是，媒体的声音太嘈杂。在中国这么一个炙手可热的消费市场，所有的商家都迫不急待的向消费者诉说忠肠。消费者每天接触到不同商家的 上百条电视广告、报纸广告、户外广告，更有商家使用“媒体轰炸”的方式，消费者已经被过度教育，过度宣传。因此他们变得“超脱”，“无所谓”了。面临这么 多的选择，“尝新”的心态绝对支配了消费者，而“忠诚度”在此时显得那么软弱无力，消费者的心越来越难抓到了。　　　再有，中国进入 WTO，零售业也更加开放。经过2000－2002年的零售业大爆炸，零售业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价， 进场费、销售量排序等手段，加强对生产商的利润分流。在越来越强硬的零售商面前，生产商越来越失去“讨价还价”的能力，并且面临关巨大的渠道成本。 　 　面临此样的中国市场现状，中国企 业必须要快速面对并应对，在与零售 商的终端合作中，使消费者感受到自 己品牌的力量。重要的是：如何才能 创造难忘的品牌体验呢？也就是说， 如何才能让品牌体验“落地”？在具体说明品牌体验“落地”之前，我们先来引进一个理论“购买者营销Shopper Marketing”，而不是“消费者营销Consumer Marketing”。品牌体验是发生在产品销售终端的行为，它所针对的是产品的购买者，而此人并不一定是最终使用者。购买者通常并不抱着“唯一选择”来 到商场，而是脑中有“二三个品牌”，即使是这“两三个品牌”也可能在面对琳琅满目的货架时瞬间就改变了。因此，购买者在当时环境中的行为与心态就成为影响 最终结果的重要因素。 购买者营销Shopper Marketing是针对购买者心理与行为，及对零售店的环境（硬件＋软性环境）反应所做的研究。商家通过对购买者的洞察力与零售商合作，它首次将购买 者、零售商与生产商的利益统一起来考虑，致力于形成三赢的局面。对于消费者，提供了更方便更舒适的购物环境；对生产商，实现了更强的品牌体验，更有利于推 动销售；而对零售商，则使其与竞争对手形成差异化优势，吸引更多消费者和保持忠实顾客的不断回头。 　　在这一领域，已有一些大公司开始 研究与进行实践，精信广告也与客户共同合作，进行了诸多的研究与探索，我们会在后面看到案例，看品牌体验如何落地？定义品牌体验 定义品牌体验，就象定义品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。传统的品牌塑造只停留于品牌定位、诉 求，而未对品牌体验进行明确描述。在进行具体的体验规划之前，我们需要先对品牌给予消费者的体验甚至是在零售点的体验进行明确的定义。一个很好的例子就是 Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在卖“咖啡”，而是在卖“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印证的”。它将自己定位于“The 3rd Place”(第三个地方)，即：不是家，不是办公室，而是介于其间的另一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活方式的场所。这就明确的说明了消费者在星 巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。因此，整个店内的空间设