市场营销4P营销组合营销组合4p组合梳理.pdf

4p 产品 Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费 并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念 或它们的组合 价格 Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决 策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问 题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争 者同种产品的价格。 渠道 Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所 经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理 念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通 形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大 要素。 4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。 从管理决策 的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素 ( 变数 ) 可以分为两大类：一 是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观 环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、 品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： 产品策略 (Product Strategy), 主要是指企业以向目标市场提供各种适 合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同 产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种 服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略 (Pricing Strategy) ，主要是指企业以按照市场规律制定价 格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价 格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧 等可控因素的组合和运用。 分销策略 (Placing Strategy) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道 和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的 渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素 的组合和运用。 促销策略 (Promotioning Strategy) ，主要是指企业以利用各种信息传 播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其 中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素 的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“ P”，所以 通常也称之为“ 4Ps”。 4Ps 营销理论的应用 (1) 产品：产品性能如何 ?产品有哪些特点 ?产品的外观与包装如何 ?产 品的服务与保证如何 ? (2) 价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑 ?定 价是否符合公司的竞争策略 ? (3) 促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产 品信息传递给消费者以促成消费行为的达成 ? (4) 分销：产品通过什么渠道销售 ?如何将产品顺利送抵消费者的 手中 ? 案例 作为全球最大的家居用品零售商， 宜家对 4P 营销策略的运用胜人一筹。 宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起 的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要 保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设 计到（造型、选材等）、